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Le professeur Simone Loose de la Hochschule Geisenheim s'attend à de grands défis pour le secteur viticole cette année: "La tendance à la baisse de la consommation ne disparaîtra pas, même si l'économie redémarre".

Haute école de Geisenheim

La baisse de la consommation de vin va entraîner des changements significatifs dans le secteur. Malgré les grands défis, le ProWein Business Report 2023 voit une "lueur d'espoir à l'horizon".

Trop de choses, trop compliquées, trop peu rentables. C'est le résultat du ProWein Business Report 2023, élaboré par le professeur Simone Loose, directrice de l'Institut d'économie du vin et des boissons à l'université de Geisenheim, à la demande de ProWein. Pour ce baromètre de l'humeur, elle a interrogé 2.000 membres de l'industrie du vin, dont des producteurs, des exportateurs, des importateurs, des négociants en vin ainsi que des représentants de la gastronomie et de l'hôtellerie des principaux pays viticoles d'Europe et d'outre-mer.

La situation de l'économie mondiale y est toujours jugée fragile. 59 % des personnes interrogées étaient préoccupées par le ralentissement économique mondial, et près de la moitié par la baisse de la consommation de vin - en 2022, elles étaient encore moins d'un tiers. Près des trois quarts ont cité l'augmentation des coûts comme une menace pour leur entreprise, un chiffre légèrement inférieur aux 85 % qui l'avaient fait en 2022. Les problèmes de la chaîne d'approvisionnement ont été nettement moins souvent cités comme problèmes - mais l'enquête a eu lieu avant que les rebelles Houthi ne paralysent presque la mer Rouge et le canal de Suez pour la navigation, ce qui entraîne d'autres problèmes et augmentations de prix dans la logistique mondiale.

Deux entreprises et domaines viticoles sur trois ont amélioré leur structure de coûts. Un négociant en vin sur deux a réduit son portefeuille en supprimant les vins non rentables - ce qui augmente en même temps la pression concurrentielle sur les producteurs, les exportateurs et les importateurs. 54 pour cent des négociants et 60 pour cent des producteurs ont enregistré une baisse de leurs bénéfices en 2023. Les employés n'ont toutefois guère été économisés en raison de la pénurie de main-d'œuvre. Loose décrit la situation comme suit: "La main-d'œuvre est rare, alors on essaie de la garder le plus longtemps possible".

Les producteurs et les commerçants s'attendent à une légère amélioration de la situation économique ©hsgeisenheim

Le segment de base gagne, les vins premium perdent

Le seul segment de marché qui a enregistré une croissance en 2023 est celui des vins bon marché et populaires. Dans le commerce, les vins premium ont perdu douze pour cent, le milieu de gamme sept pour cent. En revanche, le segment de base a progressé de douze pour cent. Selon le Business Report, cette tendance se poursuivra, même si elle varie selon les régions. Chez les producteurs de vin, les trois segments ont légèrement perdu.

Les régions dans lesquelles le commerce a signalé le plus grand recul des ventes de vins premium sont l'Amérique du Nord (États-Unis et Canada) avec moins 42 pour cent et la Scandinavie (Finlande, Danemark, Norvège et Suède) avec moins 43 pour cent. La croissance la plus importante dans ce segment populaire a été enregistrée aux Pays-Bas (20 pour cent), en Autriche (18 pour cent) et en Suisse (15 pour cent). Les négociants allemands ont perdu 11 pour cent dans le segment premium et 5 pour cent dans le segment moyen, tandis que les vins de base ont progressé de 13 pour cent. Les auteurs de l'étude s'attendent à ce que cette évolution se renforce au cours des deux prochaines années. Seuls moins de 40 pour cent des personnes interrogées estiment qu'il y a de bonnes chances de succès pour une stratégie exclusive de haut de gamme.

Raisons de la baisse de la consommation

La baisse du revenu disponible des consommateurs est citée comme l'une des principales raisons de la baisse de la consommation de vin. Les tendances en matière de santé poussent en outre de nombreux consommateurs, surtout les plus jeunes, soit à renoncer à l'alcool, soit à se tourner vers des boissons à plus faible teneur en alcool (mouvement "NoLo"). Mais le secteur du vin pourrait également en profiter en proposant davantage de produits désalcoolisés, écrivent les chercheurs de Geisenheim. Toutefois, d'autres boissons telles que la bière et les spiritueux s'avèrent être une menace encore plus grande pour la scène viticole, notamment en Amérique du Nord, en Scandinavie et aux Pays-Bas, où elles ont connu une croissance significative au détriment du vin.

Loose a expliqué que les "grands acteurs" du secteur mondial des boissons alcoolisées sont avantagés par rapport à de nombreux producteurs de vin grâce à leurs budgets publicitaires nettement plus importants. 91 pour cent des producteurs de vin français interrogés pour le rapport ont déclaré que d'autres boissons alcoolisées pourraient mieux atteindre les consommateurs plus jeunes. Ce point de vue est partagé dans la plupart des pays producteurs - à l'exception de l'Autriche.

La conclusion du ProWein Business Report est la suivante: le secteur doit tout mettre en œuvre pour tirer profit de la tendance en matière de santé et amener les alternatives telles que les vins "no-and-low" à maturité technique et sensorielle afin qu'elles soient perçues par le commerce et les consommateurs comme une alternative sérieuse au vin. "La tendance à la baisse de la consommation ne disparaîtra pas lorsque l'économie repartira", souligne le professeur Loose.

Les raisons de la baisse de la consommation de vin sont perçues différemment selon les régions.

hsgeisenheim

Le vin doit devenir plus facile à comprendre

Une nette majorité des experts de la branche se prononce en outre pour que le vin soit présenté de manière plus facile à comprendre dans la communication. D'autres boissons alcoolisées auraient une image moins élitiste et atteindraient ainsi mieux les jeunes consommateurs notamment. Pour pouvoir concurrencer les dépenses de marketing d'autres boissons, le vin doit redevenir plus rentable. Seule une petite partie du secteur continue à miser sur la commercialisation du vin en tant que produit haut de gamme exclusif.

Une stratégie de communication simplifiée aura des répercussions sur le droit viticole et donc sur la politique viticole. Selon le Business Report, les délimitations géographiques perdront de leur importance, car elles ne s'adresseraient de toute façon qu'aux amateurs de vin très intéressés. Loose demande donc: "Ne copiez pas le système AOC, il n'a pas d'avenir". Ainsi, les discussions actuelles sur les classifications des vignobles en Allemagne et en Autriche selon le modèle bourguignon apparaissent sous un nouveau jour. Au lieu de cela, le commerce et les producteurs devraient se mettre d'accord sur de nouveaux concepts compréhensibles pour les clients afin d'atteindre de nouveaux groupes cibles.

Le marketing du vin du futur du point de vue du commerce et des producteurs

hsgeisenheim

"Nous devons produire moins!"

Malgré la baisse de la consommation de vin depuis des années, les surfaces et les quantités de production seraient restées les mêmes jusqu'à récemment. Cela aurait conduit à une offre excédentaire au niveau mondial. Les trois quarts des producteurs observent donc un déséquilibre sur le marché, au détriment des prix du raisin et du vin en fût.

En raison des investissements à long terme dans les installations et les machines, les producteurs seraient toutefois liés à leurs vignobles pendant des décennies. Il en résulte une concurrence des prix ruineuse pour de nombreuses exploitations. La majorité des producteurs sont donc favorables à une réduction de l'offre excédentaire par la mise en jachère des vignobles ou une autre utilisation des surfaces viticoles. Près de 50 pour cent des producteurs ont répondu par l'affirmative à la question de savoir si des aides publiques étaient nécessaires à cet effet. La même proportion estime en revanche qu'une aide publique n'est pas nécessaire.

Les baisses de prix ne sont considérées comme une solution que par un petit nombre de personnes en raison de la rentabilité déjà faible du commerce du vin, surtout en Espagne et en Allemagne, où les prix du vin en fût sont déjà très bas. Les producteurs en France, en Italie et aussi en Espagne estiment que les actions orientées vers le marché, comme le ciblage des jeunes consommateurs, sont plus prometteuses. Quoi qu'il en soit, le professeur Loose résume ce chapitre en une phrase: "Nous devons produire moins!"

Lueur d'espoir à l'horizon

Le changement climatique passe actuellement un peu à l'arrière-plan en raison du contexte économique difficile. La majorité des acteurs de la branche s'attend en outre à une légère amélioration de la situation en 2024, une "lueur d'espoir à l'horizon".

Mais la plupart d'entre eux ne contestent pas les grands défis du secteur, qui impliqueront de grands changements: Assainissement du marché, professionnalisation, meilleure communication avec les nouvelles couches de consommateurs. Pour cela, la scène viticole doit adapter sa structure de production, son offre de produits et sa communication aux besoins du présent et de l'avenir. La conclusion du rapport est la suivante: plus vite on y parviendra, plus la part du vin dans le répertoire des boissons des consommateurs restera importante,

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