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La pandémie de Corona a remis en question l'utilité de nombreux salons professionnels. En contrepartie, les formats numériques se sont révélés être une alternative équivalente plus rapidement que prévu. En fait, la formule classique "louer de l'espace pour rendre les entretiens possibles" semble anachronique en 2022. De nombreux viticulteurs décident actuellement de ne pas participer à Vinitaly ou à ProWein, ce qui leur coûterait cher. Qu'est-ce que cela signifie pour l'avenir des grandes foires aux vins?

Après une pause de deux ans, le plus grand salon du vin d'Italie s'est tenu mi-avril à Vérone: Vinitaly. Attendue avec impatience par de nombreux vignobles, elle n'a de loin pas répondu à toutes les attentes. Certes, la surface d'exposition de 4.400 entreprises était réservée jusqu'au dernier mètre carré, mais le nombre de visiteurs était en baisse, et ce de manière significative avec 30 pour cent. Les réactions après le salon ont donc été ambivalentes. De nombreuses grandes entreprises se sont montrées "extrêmement satisfaites" dans des déclarations officielles et ont célébré avec enthousiasme le retour à la normale.

Foire aux vanités

Mais des voix critiques se sont également élevées. La réaction de Matteo Ascheri, lui-même viticulteur et actuel président du consortium Barolo et Barbaresco, a été nettement négative. Ascheri avait déjà exprimé son scepticisme avant Vinitaly: "Nous avons vu au cours des deux dernières années que nous pouvions vendre nos vins même sans foires. Je dirais même que les foires ont plus besoin de nous, les vignerons, que l'inverse".

Maintenant que Vinitaly est terminé, il a de nouveau appelé à réfléchir sur le sens ou le non-sens de la participation. Pour son domaine, c'était définitivement la dernière Vinitaly. Car il s'agit d'un format obsolète. C'est "un peu comme Noël, un rituel que tout le monde fête, alors qu'il a perdu toute signification pour la plupart des gens". Il voit des entreprises qui dépensent des sommes exorbitantes pour être présentes à Vinitaly "avec des stands pharaoniques". Mais à l'intérieur, cela ressemble plus à une foire des vanités qu'à un salon du vin, tandis qu'à l'extérieur des pavillons, des jeunes se saoulent.

Matteo Ascheri a déclaré à la journaliste italienne Rossana Santolin du magazine en ligne Dissapore: "Les foires avaient une fonction essentielle il y a des années, quand on y faisait des affaires. Ce n'est plus le cas aujourd'hui. Nous sommes quotidiennement en contact avec de nouveaux clients, et ce par des moyens beaucoup moins coûteux. Aujourd'hui, nous leur parlons par e-mail, Skype ou Zoom. S'ils ont besoin d'échantillons, nous les livrons rapidement dans le monde entier. En bref, l'argent investi dans un salon comme Vinitaly pourrait être mieux dépensé".

Investir dans la qualité du vin et le tourisme

Selon Ascheri, il serait donc bien plus important d'investir dans la qualité des vins. Outre une offre touristique attrayante, il s'agit là de la meilleure publicité - tant pour un domaine viticole que pour une appellation. Pour chaque décision de marketing à prendre, il faut se demander: "Est-ce que je le fais parce que tout le monde le fait? Ou est-ce que je le fais parce que c'est vraiment efficace?"

De nombreux domaines viticoles et consortiums manquent d'audace et s'accrochent à des schémas de pensée qui ont fait leurs preuves. Il faut pourtant prendre des risques et chercher de nouvelles voies. La barre doit être placée plus haut lorsqu'il s'agit d'organiser des événements. Les salons sont coûteux. Si l'on dispose de son propre stand de taille moyenne et que l'on amène du personnel, l'investissement s'élève rapidement à 20.000 euros, montage, voyage et hébergement compris. A ce prix-là, il faut déjà se poser la question du rapport coûts/bénéfices.

Le pays a besoin de nouveaux concepts

Ces deux dernières années, de très nombreux viticulteurs ont trouvé de nouveaux moyens de faire des affaires et de vendre. En même temps, celles-ci sont plus agréables pour tous les participants, moins coûteuses et surtout plus respectueuses de l'environnement. L'exemple des dégustations en ligne montre clairement que le secteur du vin peut malgré tout se réunir. Donc, à moyen terme - pas seulement à cause de Corona, mais accéléré par elle - les salons risquent-ils de mourir? Le Cebit à Hanovre, autrefois pendant des années le salon informatique le plus important du monde, n'existe déjà plus depuis 2018. Le salon de la musique, autrefois le plus important salon mondial pour les instruments et la technique à Francfort: il cessera en 2022. Le salon ProWein de Düsseldorf pourrait-il lui aussi devenir superflu?

Le nombre officiel d'exposants de ProWein de cette année semble à première vue indiquer une tendance négative. On attend 5 500 entreprises de 60 nations, soit 20 pour cent de moins qu'en 2019. La surface totale d'exposition est inférieure à celle d'il y a trois ans, de nombreux exposants allemands ont renoncé à participer, aucune entreprise chinoise n'est présente non plus. Mais l'intérêt de l'Italie, par exemple, ne faiblit pas.

Nicole Funke, Senior Project Manager à Messe Düsseldorf et responsable des exposants italiens de ProWein, explique: "Le nombre d'exposants italiens est certes en baisse, mais cela est dû en premier lieu au nouveau concept de sécurité du salon. Il n'y a actuellement aucun stand de moins de neuf mètres carrés et aucun exposant qui n'aurait pas au moins six mètres carrés pour lui. De ce fait, nous avons dû faire patienter de nombreux exposants italiens, mais je reçois constamment des demandes d'espace de stand, même deux semaines avant le salon. La liste d'attente est énorme".

Pour Nicole Funke, les salons sectoriels continueront d'avoir leur raison d'être à l'avenir. "Les véritables partenariats et un bon réseau de distribution reposent sur des relations interpersonnelles que l'on ne peut pas établir par écran interposé. Pendant la pandémie, il était certes possible d'entretenir les contacts existants, mais il est quasiment impossible de gagner de nouveaux clients".

Mais elle voit aussi que les vignobles choisiront mieux leurs événements. "Beaucoup choisiront l'un ou l'autre salon en fonction du groupe cible qu'ils veulent atteindre. Il existe bien sûr d'autres stratégies de communication, mais à long terme, les salons sont tout de même un meilleur choix. Les viticulteurs doivent toutefois faire leurs devoirs et bien se préparer. Si l'on se contente d'attendre que les commerçants tombent par hasard sur le stand, on n'exploitera jamais toutes les possibilités".

Les salons du futur seront "hybrides"

Il se peut que les rencontres du secteur ne disparaissent pas, mais qu'elles se transforment. Car le besoin des gens de se rencontrer en personne avant de conclure une affaire reste important. C'est particulièrement vrai pour un sujet aussi émotionnel que le vin, où les expériences sensorielles sont au premier plan. Le monde des salons de demain ne sera toutefois plus celui d'hier. Les organisateurs de salons devront proposer des concepts à la fois analogiques et numériques, les salons "hybrides" avec communication numérique et personnelle seront de plus en plus populaires. Le contact direct, le fait de pouvoir toucher les produits et l'expérience personnelle resteront toutefois des points forts des salons en présentiel. Si les organisateurs créent des conditions alternatives encore meilleures, attrayantes pour les exposants et les visiteurs, ces derniers continueront à être prêts à faire le déplacement, même depuis l'étranger.

La position opposée est formulée dans un document de thèse actuel de la Fédération allemande de la communication industrielle sur l'avenir des salons: "Les exposants se demanderont de manière plus critique sous quelle forme et dans quelle mesure une participation sur place vaut encore la peine, si de plus en plus de visiteurs préfèrent participer en ligne. Une participation à un salon avec des stands opulents ne va donc plus de soi, d'autant plus que le retour sur investissement des participations coûteuses à un salon est de toute façon difficile à mesurer". Le paysage des salons est actuellement en train de changer dans son ensemble: "Plus de la moitié des représentants de la branche interrogés dans le cadre d'une enquête menée par l'Union internationale des foires et salons (UFI) s'attendent à ce qu'il y ait moins de salons internationaux sur place et moins de participants", peut-on lire dans le document. Cela signifie que les salons deviennent plus spécialisés, plus petits et plus locaux. Cette évolution s'observe depuis longtemps sur la scène viticole européenne: L'importance des manifestations régionales et des foires spéciales, par exemple pour les vins bio et naturels, ne cesse de croître.

La concurrence entre les grandes foires aux vins va donc devenir de plus en plus importante. Seuls quelques domaines viticoles pourront être présents partout au vu des prix actuels des stands - la plupart devront faire un choix. C'est surtout la crise actuelle dans le secteur viticole européen, avec des problèmes massifs de logistique, une augmentation rapide des coûts ainsi qu'un taux d'inflation élevé, qui posera de gros problèmes aux organisateurs de salons: En effet, le nombre de petits et moyens domaines viticoles qui annulent leurs stands pour des raisons de coûts va probablement augmenter rapidement. Les sociétés de foires doivent maintenant affiner très rapidement leur profil et leur marque en proposant des offres attrayantes afin de se rendre indispensables.

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(C) Photo: Messe Düsseldorf

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