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Le célèbre domaine viticole viennois "Mayer am Pfarrplatz" a fait de nombreuses expériences en matière d'exportation vers la Chine. Leur responsable des exportations, Paul Kiefer, explique ce à quoi les viticulteurs doivent faire attention.
Et il met en garde: pour la Chine, ni les quantités achetées ni les investissements ne peuvent être planifiés sérieusement. Mais actuellement, les affaires marchent bien pour lui là-bas.

L'expansion de la vente de vin en Chine a rapidement fonctionné pour Mayer am Pfarrplatz en 2013. Tout s'est bien passé. Mais soudain, une contrefaçon de la marque du domaine viticole est apparue dans le commerce. Le nom du domaine a été copié, mais l'étiquette représentait le compositeur Johann Strauss. L'original contient encore aujourd'hui une photo de Ludwig van Beethoven, qui avait vécu un certain temps dans la maison mère du Mayer sur la Pfarrplatz. Cela ne s'était encore jamais produit en Autriche, c'est pourquoi non seulement les médias du vin, mais aussi les quotidiens ont parlé de l'affaire. Peu après, l'ambassade de Chine à Vienne (Autriche) s'est même proposée comme médiateur. "Dans le système juridique chinois, on avait à l'époque peu de chances d'obtenir une clarification, cela ne valait pas la peine pour nous d'engager des frais importants" , explique Paul Kiefer, responsable des exportations de cette entreprise renommée. Le fait que seuls les meilleurs vins et les plus recherchés soient contrefaits en Chine, comme aiment à le souligner les connaisseurs du pays, n'était qu'une maigre consolation pour les personnes concernées. Ils ont décidé d'arrêter les exportations. Entre-temps, le domaine viticole collabore à nouveau avec un importateur en Chine. Mais le problème de fond reste entier, souligne Paul Kiefer: "Nous ne savons pas qui achète notre sur place. Nous ne connaissons que très rarement les sommeliers qui travaillent avec nos vins, les structures de distribution sont à peine compréhensibles".

"Nous ne savons pas qui achète notre vin sur place. Nous ne connaissons que très rarement les sommeliers qui travaillent avec nos vins, les structures de distribution sont à peine compréhensibles".

Il se peut qu'un commerçant commande un nouveau conteneur au bout d'un mois seulement, mais il peut tout aussi bien ne plus jamais passer commande. "Je ne peux donc pas planifier les quantités ni les investissements pour la Chine", résume Kiefer, "c'est une énorme différence par rapport aux autres pays d'exportation, où je connais personnellement mes partenaires et de nombreux clients et où j'établis des liens étroits au fil des années". Il recommande de ne travailler qu'avec un importateur qui gère le commerce du vin de manière professionnelle - et non avec l'une des innombrables entreprises de distribution qui ne font que du commerce de vin parce qu'elles y sentent un nouveau modèle commercial. Son partenaire commercial actuel, par exemple, a mis sur pied sa propre équipe de vente en peu de temps. Mais les collaborateurs ne sont payés qu'avec une commission par bouteille vendue, c'est pourquoi la relation à long terme est difficile à établir: "Si un autre domaine viticole offre plus, il y a le risque que son propre vin ne tourne soudain plus à la même vitesse ".

En outre, il faut, selon lui, être conscient que la Chine est un marché très affiné par les marques et marqué par les départements marketing des groupes internationaux: Il n'y a pas d'estimation de la valeur réelle d'un vin de château français pour trois euros de prix d'achat. L'important pour la perception serait surtout une bouteille lourde, beaucoup d'or sur l'étiquette, des évaluations élevées et une publicité correspondante.

Certains viticulteurs le savent peut-être: des e-mails commençant par "Dear Sir or Madam" et annonçant que l'on serait intéressé par l'importation de vin en Chine. "Oubliez ça", dit Paul Kiefer, "je ne réponds plus du tout à ce genre de choses". S'il n'y a pas d'URL, pas d'adresse e-mail et pas d'interlocuteur, cela ne sert à rien d'y répondre. Si on le fait quand même, il est assez facile de filtrer les demandes sérieuses, selon Paul Kiefer: "Les partenaires commerciaux sérieux paient à l'avance et prennent en charge les frais et coûts qui s'appliquent en Chine. Sinon, il y a un grand risque de rester sur le carreau".

Vendange du Gemischen Satz au domaine viticole "Mayer am Pfarrplatz".

Mayer am Pfarrplatz

Paul Kiefer recommande donc de ne pas se focaliser uniquement sur la Chine continentale. "C'est plus facile à Hong Kong ou à Taïwan, car les gens y sont très orientés vers l'Occident. Et c'est aussi là que vivent plusieurs millions de clients potentiels", rapporte le responsable des exportations. "Quand je pense à quel point les États-Unis se sont développés comme marché pour nous! Les 20 années de travail de développement des domaines viticoles et de l'Österreich Wein Marketing (ÖWM) y sont clairement perceptibles. Mais dans un pays de la taille de la Chine, nos budgets marketing s'évaporent comme la fameuse goutte d'eau dans la mer".

Le vin n'est actuellement consommé en Chine que par un très faible pourcentage de la population. Mais comme la production de vin est désormais très importante dans le pays même et que la cuisine est très développée, cela pourrait changer considérablement à l'avenir: Que se passerait-il si les innombrables restaurants chinois du monde entier vendaient également du vin chinois? De la même manière que le vin italien est proposé dans toutes les pizzerias? On peut supposer que l'acceptation du vin par les habitants chinois prendrait des proportions inconnues. "En tant que domaine viticole viennois proposant une cuisine viennoise, nous voyons bien que l'association d'une région viticole et d'offres culinaires du même nom est un énorme avantage", confirme Paul Kiefer.

Celui qui s'engage en Chine a donc besoin d'une perspective à long terme. Car l'exportation vers la Chine n'est rentable pour les domaines viticoles européens qu'à partir d'un certain volume: Dans le segment d'entrée de gamme, il faut au moins dix palettes vendues, soit 6.000 bouteilles ou un conteneur de 20 pieds, pour couvrir les frais d'une visite dans le pays. C'est pourquoi le commerce n'est guère rentable en dessous de deux conteneurs par an. La situation est différente si l'on travaille dans le segment premium avec des vins rouges chers ou des spécialités comme le vin doux. Le vin de glace, par exemple, est très recherché et bien payé. Mais pour faire parler de ses vins et pour former et soutenir en permanence les sommeliers et les responsables F&B qui changent souvent, il faudrait souvent se rendre en Chine. L'alternative: engager un agent spécialisé et expérimenté. Ou alors, on trouve un des rares bons importateurs qui s'en occupe. Dans les deux cas, cela demande beaucoup d'efforts, de temps et d'argent. Mais si l'on trouve la bonne voie et les partenaires adéquats, on peut aujourd'hui développer de bonnes affaires en Chine.

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