Toute une génération porte le nom d'un réseau social: la génération Insta, également appelée génération Z - née autour de l'an 2000 et ayant grandi avec un smartphone. Cette génération n'utilise pas seulement les médias sociaux pour communiquer, mais de plus en plus pour se présenter, se vendre et faire des affaires. Instagram est considéré comme la plateforme des jeunes, sur laquelle on fait la chasse aux "likes" et aux "followers" - c'est-à-dire aux personnes qui réagissent positivement à une contribution, s'abonnent à des comptes et les suivent. Certains, en tant qu'"influenceurs" influents dans leur groupe cible, gagnent déjà beaucoup d'argent avec leurs posts.
Afin d'analyser le potentiel de ces canaux de distribution - appelés commerce social - qui ne sont plus tout à fait nouveaux, la Hochschule Weincampus Neustadt (Palatinat) travaille sur une étude de trois ans. Elle se poursuivra jusqu'à la mi-2023, les résultats finaux se feront donc encore attendre. Mais il est d'ores et déjà clair que "l'échange permanent avec des experts en vin, d'autres consommateurs et des amis constitue un élément important de l'expérience client, en particulier pour la commercialisation de produits à caractère émotionnel comme le vin. Par conséquent, le commerce social, en tant que canal favorisant cette interaction, pourrait devenir une approche importante du marketing et de la vente à l'avenir", écrivent les responsables de l'étude dans l'introduction.
Les responsables de l'étude, les professeurs Dr Laura Ehm et Monika Dumler, ont récemment publié des données d'enquête datant de l'été 2021. Il en ressort que neuf domaines viticoles sur dix, sur un total de 383 interrogés, considèrent qu'un compte professionnel de médias sociaux est extrêmement ou très important à assez important. Instagram, Facebook et YouTube sont considérés comme importants et viables, contrairement à Clubhouse, Telegram, Snapchat et Xing. La fréquence des posts varie actuellement chez les personnes interrogées entre une fois par semaine et tous les quinze jours. La majorité des établissements n'est que rarement active plusieurs fois par semaine sur leurs plateformes de médias sociaux. Plus de la moitié travaille de manière intuitive, c'est-à-dire sans aucune planification ni stratégie de contenu. Seul un tiers exploite les données pour mesurer systématiquement le succès des posts. Si un domaine viticole n'a pas de soutien professionnel externe, les responsables travaillent au maximum cinq heures par semaine avec les médias sociaux.
(Source: weincampus Neustadt/Digitalisation de la commercialisation du vin/Téléchargements)
Pour le vin, on mise beaucoup sur la confiance
Isabel Kottmann souligne que l'avantage du commerce social est le marketing de recommandation bien connu. "Pour beaucoup de gens, le thème du vin en particulier est très inhibant, car il est considéré comme élitiste. C'est pourquoi on mise beaucoup sur la confiance, sur les recommandations d'autres personnes. Il peut s'agir d'amis et de connaissances - mais aussi d'influenceurs auxquels on accorde de la crédibilité". Il est donc très important, selon lui, de poster régulièrement des contenus vraiment intéressants ou humoristiques pour les followers - et pas simplement des bouteilles et des verres. "Les clients veulent trouver une valeur ajoutée", souligne Kottmann, "et c'est ce qui distingue les comptes réalisés sans amour de ceux qui font savoir qu'ils s'intéressent à leurs sujets et impliquent leurs clients potentiels. Ils se demandent ce que leurs followers recherchent, ce qui les intéresse, comment ils perçoivent le vin. Ils posent des questions telles que: 'Lequel de nos vins aimeriez-vous boire à Noël? Lequel de nos nouveaux designs d'étiquettes vous plaît le plus? Un petit quiz ou de telles questions permettent une interaction et sont plus qu'une simple diffusion de photos". Après tout, la durée de visite des utilisateurs lors de la première impression ne dure qu'une fraction de seconde. Ensuite, ils passent immédiatement au post suivant. Ce qui n'intéresse pas disparaît tout aussi rapidement de l'écran.
Il est également important de comprendre les algorithmes qui se cachent derrière, afin que les réseaux privilégient leurs propres posts et les proposent à d'autres utilisateurs. Cela peut devenir un jour un automatisme. Avec un compte professionnel ("Business Account"), il est possible de suivre et d'analyser les profils de ses utilisateurs: Quelles sont les personnes qui me suivent, où habitent-elles, quel est leur âge, sont-elles des hommes ou des femmes. "Si on utilise cela, on peut bien connaître ses clients potentiels et les aborder de manière ciblée, avant même qu'ils ne viennent me voir à la ferme. Et je peux aussi évaluer la visite dans son contexte", explique Kottmann. L'interaction sur les médias sociaux permet ainsi de réaliser une étude de marché internationale à moindre coût. Car: "Celui qui suit mon compte est aussi intéressé - qu'il me connaisse personnellement ou non. J'ai ainsi très bien défini mon groupe cible. On a donc la chance de s'ouvrir à de nouvelles couches de clients que l'on n'aurait pas eus autrement - et on peut amener ces nouveaux intéressés à son produit".
On entend souvent dire que Facebook est depuis longtemps un média pour les personnes âgées et que le dynamisme des jeunes ne se joue que sur Instagram. Isabel Kottmann voit cela de manière différenciée: "Il y a déjà un saut de génération. Beaucoup de jeunes trouvent Instagram plus attrayant. Mais dans trois ou quatre ans, ils seront probablement déjà passés à la plateforme suivante. Facebook n'est pas mort, comme on l'a déjà souvent prétendu, et Instagram ne doit pas non plus rester la plateforme de choix à long terme".
Selon Isabel Kottmann, deux tiers des utilisateurs d'Instagram dans le monde ont moins de 34 ans. C'est normalement l'âge où l'on commence à s'intéresser au vin et où l'on gagne suffisamment d'argent pour acheter des vins plus chers. Mais elle met en garde contre le fait de conclure que cette tranche d'âge n'est pas un groupe cible important. "Il s'agit en partie de jeunes professionnels qui ont de bons revenus et qui entrent lentement dans le milieu du vin. Ce sont les clients de demain. Sur Instagram en particulier, il y a beaucoup d'"early adopters", c'est-à-dire des gens qui découvrent très tôt les innovations et les utilisent eux-mêmes. Avant, ils étaient sur Facebook, et maintenant ils attendent probablement déjà la prochaine nouvelle plateforme. Les profils des utilisateurs font tirer des conclusions sur un niveau moyen d'éducation et un pouvoir d'achat plus élevés. Et ils ne s'intéressent pas seulement au vin. Ils s'y connaissent en gin, en whisky, en rhum et en toutes sortes de boissons non alcoolisées. Des études menées sur Facebook nous apprennent que des millions de personnes s'y informent sur le vin. Pourquoi serait-ce différent sur Instagram"?
Le vin ne naît pas dans une bouteille
L'accès de ces utilisateurs au vin est-il moins compliqué que celui des personnes plus âgées? Devrait-on s'adresser à eux de manière plus basique et ne pas commencer par les ennuyer avec des notions de quinquagénaires comme le terroir, l'origine, la minéralité et autres? Isabel Kottmann met en garde contre toute généralisation. Un groupe de jeunes followers s'intéresserait également à ces détails. Il faut également leur offrir quelque chose en termes de contenu et les satisfaire avec de bonnes informations de fond. "Il faut peut-être dire à certains au début: le vin n'est pas né dans la bouteille, quelqu'un s'est sali les mains avant. Si l'on ne fait pas preuve de lourdeur, mais de légèreté, on trouve aussi ses followers sur les médias sociaux. L'important, c'est l'équilibre. Mais cela dépend aussi de l'entreprise. Un domaine viticole avec une grande tradition, qui représente les vins d'origine, en apportera davantage à ses followers qu'un domaine qui produit des vins de marque avec une étiquette stylée". Mais de telles différenciations seraient faciles à déceler dans les réactions des utilisateurs.
Pour les recommandations, a-t-on encore besoin de professionnels qui dictent "d'en haut" ce qui a bon goût? Ou la démocratisation du vin, lorsque chacun peut commenter n'importe quel vin et que les influenceurs sont payés par les producteurs pour leurs conseils, signifie-t-elle la fin de la critique de vin classique? Isabel Kottmann ne voit pas cette évolution arriver. Selon elle, c'est justement maintenant, alors que le commerce alimentaire prend de l'importance en tant que canal de vente, que des recommandations sérieuses par le biais de distinctions et d'évaluations sont importantes. Surtout pour les vins chers qui ne se laissent pas facilement déguster - par exemple lors d'une souscription - les consommateurs doivent se fier à des experts de bonne réputation qui maîtrisent le métier de la dégustation. Et enfin, de nombreux journalistes du vin et plateformes connus auraient de très nombreux followers.
En résumé, Isabel Kottmann estime que "si l'on pense globalement, les réseaux sociaux sont des médias formidables. Peu coûteux si l'on a quelqu'un à la maison qui aime faire cela et qui trouve le temps d'être créatif, d'interagir et de connaître ses followers. Mais il faut que ce soit authentique". Les mauvaises mises en scène sont plus que nombreuses dans le milieu du vin. Mais même si "authentique" est devenu un mot très galvaudé, il n'en reste pas moins que l'essentiel est là: la belle image à elle seule ne profite pas aux vignobles. Il faut que l'identité des personnes et de leurs vins rayonne. Une bonne mise en scène permet de véhiculer cette crédibilité. Mais sans identité, les images sont simplement belles. Et disparaissent de l'écran.
Photos: wikimedia commons, Isabel Kottmann