Le marchand de vin Luca Lobenberg fait partie des acteurs majeurs de l'industrie viticole allemande. Il a expliqué à Raffaella Usai pourquoi il a réorganisé «Gute Weine», comment il gère la crise et où il voit de nouvelles opportunités.
Le secteur viticole est en pleine mutation. Comment va votre entreprise dans cette situation difficile ?
Luca Lobenberg : Il est toujours plus agréable de naviguer avec un vent favorable plutôt qu'un vent contraire. Positivement, nous ne rétrécissons pas - et nous sommes peut-être actuellement l'un des commerçants les plus chanceux. Mais nous ressentons également la tension sur le marché. Déjà en 2023, ce n'était pas particulièrement rose, mais cette année, la croissance est définitivement à l'arrêt.
Quelles en sont les conséquences pour vous ?
Luca Lobenberg : Nous voyons relativement bien où nous atteignons nos limites. Nous gagnons encore des nouveaux clients, mais la fréquence des commandes des clients existants diminue. Mais nous avons besoin de nouveaux clients pour compenser la baisse des ventes des clients existants. Cette tendance, nous l'avions déjà l'année dernière. Et nous nous étions fixé pour 2024 comme objectif que le chiffre d'affaires des clients existants devait rester au niveau de l'année précédente. Malheureusement, cela ne s'est pas réalisé.
Avez-vous déjà dû licencier des employés ?
Luca Lobenberg : Non, nous sommes assez solides à ce niveau. Mais nous avons une équipe qui est axée sur la croissance. Nous avons beaucoup de jeunes qui veulent se développer. Nous avons beaucoup travaillé là-dessus pendant la période de Corona. C'est donc frustrant lorsque, malgré de nombreuses bonnes idées et une augmentation du nombre de nouveaux clients, le chiffre d'affaires total stagne, alors que nous avons des spécialistes de haut niveau dans l'entreprise.
Vous avez réorganisé l'entreprise pendant la crise de Corona ?
Luca Lobenberg : Avant et pendant. Je suis revenu à Brême fin 2018. À l'époque, nous étions une entreprise de taille moyenne solide et réalisions environ 15 millions d'euros de chiffre d'affaires - avec un bon développement, mais sans grande croissance. Mon père et moi avons réfléchi à l'avenir, il avait alors 60 ans et voulait savoir si je voulais rejoindre l'entreprise. J'étais motivé, mais je voulais changer beaucoup de choses avec une super équipe jeune. Dans mon ancien emploi chez McKinsey, j'avais beaucoup travaillé sur le commerce électronique et la numérisation. Je voulais apporter ces expériences.
C'est pourquoi vous avez misé davantage sur le commerce en ligne ?
Luca Lobenberg : Oui, car auparavant, nous étions un marchand de vin qui avait aussi un site Web. Nous n'étions définitivement pas une entreprise de commerce électronique. Nous avons donc mis les bouchées doubles et tout a été inversé. À la fin, nous étions une entreprise établie qui s'était transformée en start-up. L'année précédant la crise de Corona, notre chiffre d'affaires avait déjà augmenté de 50 %.
Et pendant la période de Corona ?
Luca Lobenberg : Pendant le confinement, nous ne pouvions plus traiter toutes les commandes. Les clients existants avaient la priorité, donc nous avons complètement arrêté l'acquisition de nouveaux clients pendant cette période. Notre entrepôt n'était tout simplement pas assez grand. Nous avions un principe de trois équipes, donc nous travaillions aussi la nuit. Tout est soudain devenu trop petit pour nos dimensions. Nous n'avions pas assez de personnel, pas assez d'espace et le site Web n'était pas conçu pour ce trafic. Nous avons donc investi et agrandi l'entreprise.
Vous avez énormément profité de la crise de Corona.
Luca Lobenberg : Oui et non. Bien sûr, nous avons pu montrer de bons chiffres grâce à la forte croissance des clients existants et nous avons donc déjà atteint 50 millions d'euros de chiffre d'affaires en 2023, mais il aurait été plus durable de gagner plus de nouveaux clients pour obtenir une croissance à long terme. Avec la normalisation après Corona, les ventes des clients existants diminuent à nouveau et les ventes des nouveaux clients ne compensent que cela. Si nous avions pu servir plus de nouveaux clients pendant la crise de Corona au lieu des ventes des clients existants, nous serions aujourd'hui plus grands.
Luca et Heiner Lobenberg partagent la direction de l'entreprise.
Gute Weine LobenbergLes magasins de vin classiques ont-ils encore une chance de survie ?
Luca Lobenberg : Notre franchisé ne pourrait pas survivre s'il n'avait pas quelques clients privés haut de gamme et la gastronomie qu'il approvisionne. De plus, le loyer est bas, l'aménagement est déjà amorti. Aujourd'hui, personne ne peut s'en sortir dans le commerce de vin haut de gamme plutôt peu rentable uniquement avec des clients de passage.
Avez-vous augmenté votre budget marketing ces dernières années ?
Luca Lobenberg : Proportionnellement au chiffre d'affaires, non, mais en termes absolus, oui.
Cela signifie que vous misez maintenant sur d'autres stratégies. L'une d'elles est le club de vin. Comment fonctionne-t-il ?
Luca Lobenberg : Le club de vin est, avec le contenu complet du site, l'ensemble de l'expérience client et les mailings réguliers, un outil important de fidélisation des clients. Car nous avons de nombreux vins dans notre assortiment qui ne sont disponibles qu'en quantité limitée. Nous travaillons donc avec un système de limitation automatique. Les clients réguliers ont la priorité. Si quelqu'un est membre du club de vin, il a plus de chances d'obtenir des grands crus rares, comme Morstein de Wittmann ou Hermannshöhle de Dönnhoff. D'autre part, en tant que membre, il y a une remise, sauf pour les vins allemands et ceux qui sont disponibles en souscription.
Pourquoi pas sur les vins allemands ?
Luca Lobenberg : Parce que les prix des vins allemands sont si serrés. Pour être honnête, il faut dire que de nombreux vignerons allemands n'ont pas encore tout à fait compris le principe de la distribution via le commerce. Ils ne donnent généralement pas de grosses remises au commerçant et la marge est donc très petite. Nos prix pour les vins allemands sont comparables aux prix de la ferme.
Donc la marge est plus grande pour les vins étrangers ?
Luca Lobenberg : Dans le segment des vins haut de gamme, la marge est généralement plus petite que pour les produits de masse. Avec un prix de vente au consommateur de huit euros nets, on peut supposer que le prix d'achat est au maximum de trois euros. La plupart des vignerons allemands qui travaillent de manière artisanale sont donc exclus. Et nous ne servons pas ce segment. C'est pourquoi nous travaillons avec des marges plus faibles et des produits plus chers.
Quel est votre prix d'entrée ?
Luca Lobenberg : En masse, cela commence à environ douze euros. Et les vins allemands à ce prix sont plutôt rares chez nous.
Les vins de la Moselle sont actuellement moins demandés.
123rf.comQuels segments de prix se portent mieux : les vins haut de gamme ou plutôt la catégorie d'entrée ?
Luca Lobenberg : Tout se porte proportionnellement un peu moins bien. Ce n'est pas que l'une des catégories de prix disparaisse. En période de crise, les gens regardent davantage leur argent, même ceux qui pourraient se le permettre. Personne n'est actuellement d'humeur à faire la fête. Nous vivons à la fin d'une époque où les gens font des achats impulsifs. De nombreux clients ont la cave pleine de vin et n'ont pas vraiment envie d'en acquérir davantage.
Surtout les vins rouges sont actuellement les perdants sur le marché. Peux-tu le confirmer ?
Luca Lobenberg : Non, je ne peux pas le confirmer chez nous. Les analyses de marché et les statistiques considèrent généralement le marché de masse. Il faut vraiment regarder le secteur haut de gamme séparément.
Qu'en est-il de la demande de vins de Bordeaux ? Est-ce un sujet de préoccupation ?
Luca Lobenberg : Pas du tout. Si nous constatons cette année une légère baisse des ventes, c'est surtout parce que 2022 a été une année exceptionnelle à Bordeaux. Le millésime 2023, qui, à mon avis, est une véritable bonne affaire et offre une qualité exceptionnelle, générera moins de chiffre d'affaires que l'année précédente. Parce que les prix ont baissé. Cette année, par exemple, je peux acheter un Pontet Canet pour 91,60 euros. Il est maintenant au niveau de prix de certains grands pinots noirs allemands. Le millésime à venir aura également du mal, car les châteaux ont considérablement réduit leurs prix dans une année de qualité élevée. Mais il y a encore beaucoup de nouveaux clients qui s'abonnent.
Y a-t-il des origines qui ne se portent plus bien ?
Luca Lobenberg : Oui, nous constatons actuellement une faiblesse de la Moselle. Nous essayons de comprendre cela. Nous avons tous les meilleurs producteurs dans notre programme, qui font de superbes vins. Mais les grands crus de la Moselle sont les moins demandés malgré leurs prix relativement bas.
Comment se passe le commerce des bouteilles privées ? De plus en plus d'amateurs de vin veulent-ils se débarrasser de leurs anciennes bouteilles ?
Luca Lobenberg : Pour les très grands Bourgognes, nous constatons une certaine réticence, mais cela reflète la tendance générale des Bourgognes. La plupart de ceux qui vendent par cette plateforme souhaitent se débarrasser de vins, car ils sont soit trop vieux, soit ils ont hérité de leur cave et ne boivent pas eux-mêmes. Certains ont également changé leurs préférences.
Surtout les jeunes réduisent leur consommation d'alcool. Vos clients disparaissent-ils ?
Luca Lobenberg : Nous ne dépendons plus depuis longtemps de la tranche d'âge de plus de 60 ans. Notre plus grande cohorte de nouveaux clients se situe entre 30 et 40 ans. L'année la plus forte en chiffre d'affaires est 1980. Ce n'est pas vraiment vieux pour du vin haut de gamme. Je vois l'avenir de manière très positive.
Tu regardes donc l'avenir avec optimisme ?
Luca Lobenberg : Oui, absolument. Mon père m'aide beaucoup avec son attitude, car il a déjà surmonté plusieurs crises. Les prévisions pessimistes sur le secteur viticole ont déjà eu lieu plusieurs fois. Dans le secteur haut de gamme, cela a en fait plus à voir avec la conjoncture, l'inflation et la régression.
En 1992, Heiner Lobenberg a transformé sa passion pour le vin en métier et a fondé le commerce de vin «Gute Weine» à Brême. Aujourd'hui, son entreprise, avec un assortiment d'environ 900 domaines viticoles, est l'une des principales sources d'approvisionnement en vins de qualité en Allemagne. Depuis 2019, il partage la direction avec son fils Luca.
© Raffaella Usai