Lorsque vous voulez atteindre votre destination en voiture, vous regardez (je l'espère) devant vous; vous corrigez si vous allez trop à droite ou dans la circulation en sens inverse, vous tournez aux bons endroits et vous freinez si des obstacles inattendus se présentent devant vous.
Cela va de soi - et pourquoi donc l'écrire ici? Parce que c'est précisément cette approche qui va trop rarement de soi dans le marketing du vin par e-mail. Pour reprendre l'image, on se contente d'accélérer et de fermer les yeux. Oui, et à la fin, beaucoup se demandent pourquoi ils n'atteignent pas leur objectif ou pourquoi il y a un crash.
Contrairement à la conduite automobile, nous avons besoin d'outils et de méthodes de mesure spécifiques pour voir vraiment dans l'e-mail marketing. Je voudrais aujourd'hui aborder quelques indicateurs de base:
Ainsi, si vous envoyez par exemple 1.100 e-mails, 1.000 d'entre eux arrivent à destination. Les 100 restants atterrissent dans les filtres anti-spam ou ont été envoyés à des adresses e-mail qui ne sont plus valables. On parle ici d'un taux de distribution de 1.000/1.100, soit 91%.
Mesurer le taux de distribution est très compliqué. N'essayons donc pas de le faire. En revanche, nous savons bien sûr combien d'e-mails reviennent sous forme de "bounces". Il s'agit des réponses anglaises bien connues et souvent un peu cryptiques du serveur de messagerie indiquant qu'un e-mail ne peut pas être délivré pour certaines raisons. Si les listes de destinataires sont bien gérées, le nombre de rebonds devrait être nettement inférieur à un pour cent. On parle alors de taux de rebond.
Revenons à notre exemple. Si sur les 1.000 e-mails envoyés, 300 sont ouverts par le destinataire, nous parlons d'un taux d'ouverture de 300/1.000 = 30 %. Le taux d'ouverture est l'un des indicateurs les plus importants pour tout envoi d'e-mail. Il est mesuré en déterminant combien de fois l'une des images contenues dans l'e-mail (éventuellement simplement un "pixel de comptage" très petit et invisible) est chargée par le serveur. En effet, les images ne sont chargées par le programme de messagerie que lorsque l'e-mail est réellement ouvert. Il existe toutefois de nombreuses sources d'erreur: Tous les programmes de messagerie ne chargent pas automatiquement les images, certains fournisseurs d'accès travaillent avec une mémoire intermédiaire et ne chargent l'image qu'une seule fois pour tous leurs destinataires, etc. C'est pourquoi la mesure du taux d'ouverture est toujours imprécise et ne reflète effectivement pas vraiment le nombre d'e-mails ouverts. C'est dommage et inévitable. Néanmoins, ce n'est pas vraiment un problème. Nous y reviendrons plus loin.
Les taux d'ouverture normaux mesurés se situent aux alentours de 20% à 40%.
C'est déjà un objectif important si vos e-mails sont distribués (= taux de livraison) et lus (= taux d'ouverture). Mais en règle générale, il est également prévu que le destinataire clique sur l'un ou l'autre lien. C'est-à-dire qu'il s'informe davantage ou qu'il achète quelque chose. C'est pourquoi il est également important de déterminer combien de fois les lecteurs ont cliqué sur un lien dans la newsletter. Cette fréquence peut être exprimée par le taux de clics. Celui-ci nous dit combien de fois les destinataires de l'e-mail ont cliqué sur un lien.
Mais dans tous les cas, le taux de clics est un pourcentage comme suit: Clics / nombre d'e-mails. Le numérateur (clics) et le dénominateur (nombre d'e-mails) ne sont pas clairement définis. Ainsi, le dénominateur est tantôt le nombre d'e-mails envoyés, tantôt le nombre d'e-mails délivrés. Il est également envisageable d'utiliser le nombre d'e-mails ouverts. Le compteur peut également être calculé en brut (les clics multiples d'un destinataire sont également comptabilisés) ou en net (chaque destinataire ne compte qu'une fois).
Pour vous, la formule exacte n'est pas non plus très importante. Prenez simplement celle que votre outil détermine.
Le taux de clics dépend fortement du thème et de l'e-mail. Par exemple, pour une annonce d'événement où tout est déjà dit dans l'e-mail lui-même, le taux de clics est également inférieur à un pour cent. Mais des e-mails bien optimisés avec une forte animation de clics peuvent atteindre 100% ou plus (*).
Vous vous demandez peut-être entre-temps pourquoi, malgré les erreurs décrites et les définitions imprécises, les indicateurs présentés sont si importants. Parce qu'en réalité, ce n'est pas le nombre absolu d'e-mails ou de clics délivrés ou ouverts qui est décisif, mais uniquement la variation de ces chiffres. En effet, tant que la méthode de mesure et la formule utilisée restent les mêmes entre les envois, les erreurs de comparaison entre différents envois s'annulent! (**)
Et cela nous amène à la tâche essentielle de tout marketeur:
Si vous envoyez une newsletter régulière à tous vos clients du secteur viticole, vous voulez augmenter en permanence l'efficacité de cette newsletter. C'est précisément à cela que servent les trois indicateurs. Apprenez ce qui intéresse les destinataires en observant les indicateurs. Comme un artiste qui apprend à l'applaudimètre de ses auditeurs ce qui est apprécié et ce qui ne l'est pas. Et bien sûr, la prochaine fois, laisse de côté les choses pour lesquelles il n'a pas reçu d'encouragement et renforce celles où les applaudissements ont été particulièrement forts.
Contrairement à l'artiste, vous avez même la possibilité de diviser votre public pendant la même "représentation" et d'essayer plusieurs variantes. C'est ce que l'on appelle en marketing un splittest. Pour cela, vous utilisez un critère aléatoire (!) pour diviser vos destinataires. Envoyez par exemple une variante de votre newsletter à tous les clients dont le numéro de client est pair et l'autre variante à vos clients dont le numéro de client est impair. Comparez ensuite les valeurs caractéristiques ci-dessus pour les deux variantes. Celles-ci ne devraient bien sûr se différencier qu'à un seul endroit. Par exemple, par une autre ligne d'objet, une autre présentation, une autre indication de l'expéditeur, etc. Vous verrez alors exactement quelle variante vous devrez utiliser à l'avenir. Vous vous améliorez ainsi d'envoi en envoi! Et vos clients s'en réjouiront également, car ils seront à l'avenir toujours plus pertinents et mieux ciblés par vous!
En principe, je recommande en particulier à mes lecteurs, qui sont en général moins versés dans la technique, de faire appel à un prestataire de services pour leur marketing par e-mail. Les coûts sont limités et vous disposez en contrepartie de très bonnes statistiques et d'outils. La gestion des rebonds (tri des erreurs de distribution), l'inscription et la désinscription, etc. sont bien gérées et professionnelles. Ces prestataires de services veillent également à ce que leurs serveurs d'envoi n'atterrissent pas sur des listes de spams et à ce qu'un taux de distribution élevé soit atteint. Vous trouverez ces prestataires de services dans Google en tapant les termes de recherche "prestataire d'e-mail marketing newsletter" ou similaires.
Il existe bien sûr aussi des solutions logicielles pour votre propre ordinateur, avec lesquelles vous pouvez faire tout cela vous-même. Mais ne sous-estimez pas l'effort à fournir et les sources d'erreur possibles. (***)
Je serais heureux d'avoir pu, grâce à cet article, apporter quelques éclaircissements sur l'importance et l'interprétation des principaux indicateurs. J'ai expliqué de nombreux termes relatifs au marketing en ligne dans le glossaire du marketing du vin.
Comme toujours, je me réjouis de vos réactions et de vos questions.
Notes (*) Petite incursion dans les merveilles des mathématiques du marketing: ne vous étonnez pas des taux de clics même supérieurs à 100%. Cela s'explique d'une part par le fait que certains utilisateurs peuvent cliquer sur plusieurs liens dans le mail. Et si l'on utilise par exemple comme dénominateur le nombre d'e-mails ouverts mesuré, le nombre réel d'e-mails ouverts peut également être plus élevé en raison des insuffisances décrites ci-dessus. (**) Vous ne vous souciez pas non plus de savoir à combien de décibels votre conjoint vous parle et comment cela est mesuré exactement. Mais vous savez très bien l'apprécier lorsqu'il est plus fort! (***) Chez Wein-Plus, nous travaillons d'ailleurs avec le Supermailer. Nous l'avons complété par nos propres solutions et pouvons ainsi envoyer des mailings très professionnels et pertinents pour le destinataire. Notre base de données et les indicateurs présentés nous aident à rendre nos e-mails aussi pertinents que possible pour le destinataire.