Le mot-clé "nudging" est actuellement l'une des grandes tendances chez les professionnels du marketing. Jon Hanf, professeur de management du marketing international à l'université de Geisenheim, explique ce que cela signifie, comment les domaines viticoles peuvent l'utiliser et quel rôle joue le tourisme dans ce contexte.Nous sommes constamment influencés: fais ceci, achète cela, si tu commandes ceci, cela te rendra heureux. Nous ne remarquons pas toujours les petites incitations - ou nous nous y habituons de telle sorte que le seuil de stimulation devient de plus en plus élevé. Ces dernières années, le concept de "nudging" ("pousser"), issu de l'économie comportementale, a fait son entrée dans le marketing et la recherche sur les consommateurs. On entend par là une méthode permettant d'influencer le comportement des gens sans imposer d'obligations ou d'interdictions, mais en les incitant. On encourage ainsi des actions inconscientes, sans que le destinataire ne se rende compte qu'il est dirigé. Deux exemples sont le placement d'aliments sains et de fruits à hauteur des yeux afin d'augmenter leur consommation - ou l'image d'une mouche collée dans les urinoirs afin de mieux "cibler" et de réduire ainsi le besoin de nettoyage.
Le professeur Jon Hanf de l'université de Geisenheim s'est intéressé de près au nudging. Ceux qui espèrent qu'il leur donne des instructions, par exemple pour vendre plus de vin, seront certes déçus, mais devraient tout de même poursuivre leur lecture. Car la chose la plus importante que les commerçants et les viticulteurs peuvent faire pour cela, c'est le marketing classique, explique Hanf. Déjà, ils essaient très consciemment de motiver les consommateurs à agir comme ils le souhaitent. "Ce n'est qu'un nouvel emballage, car cette forme d'influence sur le comportement a toujours existé. Le fait que vous m'interrogiez à ce sujet montre que ce nouveau slogan fonctionne", dit Jon Hanf en riant.
Dans le secteur privé, il y aurait moins de possibilités de nudging. Cela serait davantage réservé aux acteurs et aux représentants d'intérêts, par exemple dans la politique économique, afin de minimiser - ou de créer - des obstacles sous-jacents.
"Les consommateurs ont tendance à adopter des comportements d'achat qui n'expriment pas leur véritable préférence, mais qui sont motivés par la commodité ou l'habitude. C'est particulièrement vrai pour l'alimentation", explique-t-il. Mais le concept fonctionne également dans l'autre sens: le nudging est également utilisé pour réduire la consommation d'alcool. "Nous devrons sans doute bientôt faire face à un accès plus difficile à l'alcool", pronostique Hanf, "il continuera d'exister. Mais à l'avenir, les bouteilles seront placées dans les magasins de telle sorte qu'il faudra d'abord les chercher. En revanche, les boissons non alcoolisées seront placées directement dans le champ de vision, de sorte que davantage de personnes se serviront spontanément. Les clients ne remarquent même pas qu'ils sont ainsi guidés, mais ils réfléchissent peut-être plus consciemment qu'avant à l'achat d'alcool. C'est ainsi que fonctionne le nudging classique".
De manière générale, les gouvernements de très nombreux pays du monde tentent de rendre l'accès et la consommation de boissons alcoolisées plus restrictifs. Jon Hanf préférerait que des réglementations claires soient mises en place: "Le secteur peut s'y préparer. Il est plus facile de discuter d'une directive claire de politique économique que de quelque chose qui arrive indirectement et inconsciemment. Si les acteurs de la politique économique travaillent avec des nudges bien placés, avec lesquels les incitations sont gérées en conséquence, je peux moins bien y réagir".
Il est donc actuellement extrêmement important que les viticulteurs connaissent leurs clients, leurs souhaits et leurs besoins. "Je peux ainsi mettre en place des stimuli ciblés et influencer ainsi le comportement de mes clients. Bien sûr, cela ne doit pas prendre la forme d'un paternalisme. Plus je me montre agréable avec lui, plus il sera disposé à faire son achat. Aujourd'hui, les médias sociaux me permettent d'obtenir des données et un feed-back bien plus rapidement que jamais auparavant. Je peux les ajuster et ainsi créer de véritables nudges".
Mais il y a aussi une autre chance de connaître ses clients: en s'occupant personnellement d'eux sur le domaine viticole. Cela peut se faire lors d'une dégustation de vin ou dans une buvette. "Dès que le client est chez moi à la ferme, je peux m'efforcer de le mettre dans une situation agréable, par exemple avec une dégustation, un accueil et de bonnes conversations. Il ne doit pas avoir la possibilité de quitter ma ferme sans acheter de vin. Mais il ne faut jamais que cela lui paraisse répétitif ou plaqué".
L'œnotourisme est une bonne occasion de répondre aux souhaits des clients. "Mais il ne faut pas oublier que le vin n'est jamais qu'un élément du tourisme culturel, de loisirs et événementiel. Il est rare que quelqu'un se rende dans une région viticole pour visiter cinq domaines viticoles par jour et y faire des dégustations permanentes. La plupart des gens veulent se promener, faire du vélo, consommer de la culture, assister à un événement et bien manger. Le vin fait partie de ce programme global. C'est pourquoi je préfère parler de tourisme avec le vin plutôt que d'œnotourisme", souligne Hanf.
Même la visite d'une taverne ou d'une autruche le soir ou le week-end est pour lui une forme de tourisme. Pour les viticulteurs, cette forme de fidélisation de la clientèle est en même temps une étude de marché optimale: ils peuvent étudier le comportement de commande des clients dans une atmosphère décontractée, leur présenter des nouveautés et même des expériences et enregistrer les changements des exigences des clients. Hanf: "Je connais beaucoup de viticulteurs formidables qui ne prononceraient jamais le mot marketing. Mais ils savent exactement comment fonctionnent leurs clients, comment cuire correctement l'escalope et comment présenter leurs vins. C'est au fond un excellent marketing, ils vont chercher leurs clients. Cela leur permet de gérer les ventes".
Il ne faut pas oublier que les ventes directes des domaines viticoles ont entre-temps fortement baissé. Mais de nombreux jeunes viticulteurs veulent actuellement se concentrer davantage sur la production de vin. Ils sont sceptiques à l'idée de devenir restaurateurs. D'autre part, de nombreux domaines viticoles se sont agrandis, se sont ouverts à de nouveaux canaux de distribution et donc à de nouveaux clients. "Ce que les anciens avaient simplement en tête, les jeunes doivent le déterminer systématiquement. Mais: ils ont les contacts avec les clients finaux, ils ont la possibilité de générer des données, de les exploiter et d'influencer les préférences de leurs clients de manière à en profiter en tant que domaine viticole. Que l'on appelle cela du marketing ou du nudging n'a finalement pas d'importance", résume John Hanf, qui ajoute: "Aucun viticulteur ne dirait qu'il se laisse guider par les souhaits de ses clients. Néanmoins, ceux qui réussissent essaient de travailler sur la perception de leurs produits et de répondre davantage aux souhaits des clients. Si je fais cela en tant que viticulteur, je peux soudain à nouveau conseiller. Si j'essaie uniquement de vendre mes produits, je m'enlise rapidement. Le conseil individuel me permet de comprendre comment les clients se sentent à l'aise, comment et quoi ils consomment davantage et pourquoi ils reviennent. Le vendeur doit se considérer comme un résolveur de problèmes: Que veut le client: du divertissement? Des conseils? Ou veut-il être laissé tranquille? En tant que viticulteur, je dois m'occuper de chacun individuellement - et répondre à ses besoins".
Photo: © DWI, Jon Hanf