Le vin écologique en Europe - 1ère partie

Le vin bio - image et consommation en Allemagne et en France

L'Indication Géographique Protégée (IGP) Pays d'Oc existe depuis 1987. Elle concerne la région du sud de la France, le Languedoc-Roussillon, et comprend les départements des Pyrénées-Orientales, de l'Aude, de l'Hérault et du Gard ainsi que six communes du département de la Lozère. 65 pour cent de tous les vins IGP français et 90 pour cent des vins de cépage IGP français sont produits ici. 56 cépages blancs et rouges sont autorisés pour la production de vins IGP Pays d'Oc. En volume, la région est le premier exportateur français de vins et le cinquième exportateur mondial de vins de cépage. L'Allemagne est de loin le principal marché d'exportation: 24 pour cent des vins exportés sont destinés au pays voisin, ce qui correspond pour 2012 à un volume de plus de 560.000 hectolitres pour une valeur de 97,5 millions d'euros.

Avec environ 19.900 hectares, la région Languedoc-Roussillon dispose de la plus grande surface de vignes cultivées en bio en France. Dès 2011, l'association des vins biologiques du Languedoc-Roussillon (SudVinBio, jusqu'en 2012 AIVB-LR) a commandé à l'institut d'études de marché Ipsos une enquête auprès des consommateurs allemands et français. Celle-ci a fourni les informations suivantes sur les habitudes de consommation et l'image du vin bio dans les deux pays:

• En France, on a tendance à consommer plus de vin qu'en Allemagne. 42 pour cent des Français et 33 pour cent des Allemands interrogés ont déclaré avoir acheté du vin conventionnel au moins une fois par mois au cours des six derniers mois. 32 pour cent des Français et 21 pour cent des Allemands ont déclaré avoir bu du vin conventionnel au moins une fois par semaine au cours des six derniers mois.
• En France comme en Allemagne, la connaissance du vin bio ne conduit pas automatiquement à l'achat ou à la consommation. 83 pour cent des Français et 63 pour cent des Allemands interrogés connaissaient le terme de vin bio; ils ont principalement obtenu leurs informations dans les médias et sur les marchés alimentaires. Cependant, selon l'enquête, seuls 17 pour cent des Français et tout de même 22 pour cent des Allemands achètent au moins occasionnellement du vin bio. 39 % des Français et 36 % des Allemands ont déclaré boire au moins occasionnellement des vins biologiques.
• En France comme en Allemagne, le commerce de détail alimentaire est la principale source d'approvisionnement en vin, qu'il soit issu de l'agriculture conventionnelle ou biologique. 84% des Français et 82% des Allemands achètent leur vin dans un hypermarché ou un supermarché. Dans les deux pays, l'origine (pays ou région) et le prix sont déterminants pour la décision d'achat de vin conventionnel. 48% des Français et 41% des Allemands se procurent du vin bio dans les grandes surfaces; en Allemagne, c'est ensuite le magasin bio (34%), en France le producteur direct (37%) qui est la source d'achat.
• L'achat de vin est une question d'habitude, et les consommateurs français semblent plus sensibles au prix que leurs homologues allemands. Parmi les raisons pour lesquelles ils n'achètent pas de vin bio, 50 pour cent des Français et 35 pour cent des Allemands ont cité le fait qu'ils n'avaient pas l'incitation ou l'habitude; 29 pour cent des Allemands n'achètent pas de vin bio parce qu'ils manquent d'informations sur le produit, 38 pour cent des Français trouvent le prix du vin bio trop élevé. En fait, l'enquête a également révélé que 75 pour cent des consommateurs français, mais seulement 47 pour cent des consommateurs allemands, considèrent le vin bio comme plus cher que le vin conventionnel. Avec 10,60 euros contre 9,60 euros, les Français paient en moyenne un euro de plus que les Allemands par bouteille de vin bio.

Vignoble du Domaine du Bosc Satge (source: InterOc)

Écologie, développement durable et RSE

En 2012, le plan de développement régional "AGIR pour la bio" a été lancé afin de continuer à promouvoir l'agriculture biologique en Languedoc-Roussillon. L'écologie est l'un des trois piliers de la durabilité, les deux autres étant l'économie et le social. La durabilité signifie donc travailler dans le respect de l'environnement et en économisant les ressources, agir de manière équitable et prévoyante sur le plan économique et agir de manière juste sur le plan social. Ces trois piliers sont indissociables et s'influencent mutuellement. En écologie - et donc en viticulture biologique - la protection de l'environnement, la proximité avec la nature, la biodiversité ainsi que l'efficacité écologique et énergétique jouent un rôle important. En ce sens, l'agriculture et la viticulture biologiques suivent les principes écologiques de la durabilité.

L'approche d'InterOc consiste à prendre en compte de manière ciblée, dans la viticulture durable, non seulement la dimension écologique, mais aussi la dimension économique et sociale. "En nous engageant dans le projet 'VIP (Vineyard in Progress) Pays d'Oc', nous montrons que nous sommes conscients de la nécessité pour le secteur viticole de passer à un travail plus responsable. C'est pourquoi nous allons élaborer, avec toutes les parties prenantes, un plan de durabilité adapté aux besoins de notre région viticole, de nos marchés et de nos ambitions", explique Florence Barthes, directrice d'InterOc.

Ce plan se compose de trois étapes: une enquête auprès des consommateurs, une enquête auprès des producteurs et l'élaboration d'un concept de mesures sur la base de la norme ISO 26000. Ce guide recommande la manière dont les organisations devraient se comporter pour être considérées comme socialement responsables. Il se réfère ainsi à la Corporate Social Responsibility (CSR), la responsabilité sociale des entreprises, qui peut être définie comme une contribution volontaire des entreprises à un développement durable.

Le Domaine des Ruisseaux (source: InterOc)

Étude: le prix et le cépage sont plus importants que la durabilité

La première étape du plan en trois parties visant à promouvoir la viticulture durable en Pays d'Oc a été une étude internationale menée entre 2009 et 2012 sur neuf marchés. Pour ce faire, plus de 17.800 consommateurs de vin au total ont été interrogés en Allemagne, en France, en Grande-Bretagne, dans les parties anglophones et francophones du Canada ainsi que dans six métropoles des États-Unis. L'objectif était de déterminer si et comment les vins de l'IGP Pays d'Oc pouvaient acquérir un avantage concurrentiel grâce à une stratégie de durabilité. Pour ce faire, l'étude s'est penchée sur l'importance relative de la durabilité pour les consommateurs lors de l'achat de vin, sur la disposition à payer pour des vins produits de manière durable, sur les segments de consommateurs pouvant être différenciés et sur la manière d'aborder les clients ayant une grande affinité avec la durabilité.

En Allemagne, environ 2.000 buveurs de vin réguliers ont participé à l'enquête. Une sélection simulée de vins français leur a été présentée et ils devaient prendre leur décision d'achat sur la base de onze critères. Il s'agissait de différentes caractéristiques des vins, qui ont été variées: Marque (nom du vin), prix (orienté vers le haut de gamme de la grande distribution), cépage, région d'origine, style sensoriel (fruité, corsé, etc.), degré d'alcool, label de durabilité, indications de l'embouteilleur et médailles. Pour caractériser les segments de consommateurs, les paramètres suivants ont été collectés et analysés: la notoriété des régions viticoles françaises, les associations avec ces régions, le comportement d'achat de vin (où, à quel prix, à quelle fréquence), l'utilisation des médias ainsi que des données sociodémographiques.

Rapportée à l'ensemble des consommateurs de vin allemands interrogés, l'étude a révélé que le prix (47 pour cent) et le cépage (35 pour cent) sont ensemble les critères de décision les plus importants lors du choix du vin pour plus de quatre cinquièmes des participants. La durabilité - tout comme la marque - apparaît certes en troisième position des facteurs de décision avec six pour cent, mais n'a qu'une importance nettement secondaire au vu du grand écart entre cette valeur et celles des deux critères principaux.

Vendanges au Domaine Cailhol Gautran (source: InterOc)

Trois groupes de consommateurs croient en la durabilité

Pour qualifier les vins de durables, un label parmi cinq a été utilisé à chaque fois: "Viticulture écologique", "Protect the planet", "Socialement responsable", "Carbone zéro" ou "10 % de verre en moins". Ces labels ont été appréciés de manière très différente par les personnes interrogées. Pour les vins portant le label "Viticulture écologique", les consommateurs se sont montrés prêts à payer jusqu'à 15 % de plus que pour un vin non labellisé. Pour les labels "Protect the planet" et "Socialement responsable", une augmentation de prix allant jusqu'à quatre pour cent semblait acceptable aux consommateurs, alors que pour les vins portant la mention de_{la neutralité en matière de CO2}("Carbon zero") ou d'un poids de bouteille inférieur ("10 % de verre en moins"), les consommateurs n'étaient pas prêts à payer plus, même au contraire.

En fonction de la sensibilité au prix, de la conscience écologique et de la préférence pour le type de vin des personnes interrogées, sept segments de consommateurs différents sont ressortis de l'étude. Trois d'entre eux ont été considérés comme pertinents au sens de l'objectif: les consommateurs dits écologiques (16% des consommateurs interrogés), les amateurs de vins rouges de qualité supérieure (17%) et les consommateurs bio sensibles au prix (15%). Dans le détail, les observations se répartissent comme suit:

• Parmi les critères d'achat des consommateurs écologiques, la durabilité occupe la première place avec 27%, suivie par la région d'origine (18%), la marque et le prix (16% chacun) ainsi que le cépage (14%). Ce groupe de clients accorde de l'importance à un mode de vie sain et à la proximité de la nature. L'âge moyen est d'au moins 40 ans et ces consommateurs ont un revenu supérieur à la moyenne, un niveau d'éducation supérieur à la moyenne et font preuve d'une utilisation des médias supérieure à la moyenne. La durabilité a une grande crédibilité et une grande importance pour les éco-consommateurs, ils sont le segment le plus intéressé par le vin, achètent plus souvent dans les magasins spécialisés et directement dans les domaines viticoles et entreprennent également le plus grand nombre de visites de domaines viticoles et de voyages par an.
• Les amateurs de vins rouges haut de gamme sont les plus attentifs au cépage (58 %), puis au prix (17 %) et à la marque (11 %); la durabilité et la région d'origine représentent chacune 5 % des critères de décision. Les hommes sont légèrement surreprésentés dans ce groupe de consommateurs, mais leur profil d'âge ne diffère pas de celui de l'ensemble des buveurs de vin. Une part supérieure à la moyenne de ces consommateurs dispose d'un revenu moyen ou élevé, et ce segment se caractérise également par un niveau de formation plutôt élevé et une utilisation intensive d'Internet et des médias. Les amateurs de vins rouges haut de gamme se trouvent davantage en Hesse, en Rhénanie-Palatinat, en Sarre et en Bavière. Pour eux, la durabilité a une crédibilité et une importance moyennes à élevées, la fréquence de consommation est plus élevée que l'intérêt professionnel pour le vin. Ce groupe de clients achète également souvent dans le commerce spécialisé et au domaine viticole lui-même et, de tous les segments, c'est dans les discounters qu'il effectue le moins d'achats.
• Pour les consommateurs bio sensibles au prix, le prix est très important lors de l'achat de vin; ce critère représente 94 pour cent de la décision. Viennent ensuite la durabilité et le style sensoriel avec respectivement deux pour cent, avant le cépage avec un pour cent. Ce segment de clientèle est représenté dans toutes les classes d'âge, avec une légère surreprésentation des personnes âgées d'au moins 60 ans. Les consommateurs de ce type ont pour la plupart des revenus moyens et des diplômes professionnels, ils sont branchés sur Internet et habitent en grande partie dans les nouveaux Länder. La durabilité a pour eux - comme pour les amateurs de vins rouges haut de gamme - une crédibilité élevée et une importance moyenne, et la fréquence de consommation est plus élevée que l'intérêt professionnel pour le vin. Le mix d'achat est dominé par les supermarchés et les discounters, les consommateurs bio sensibles aux prix font rarement leurs achats dans les magasins spécialisés ou les domaines viticoles.

Les producteurs de vin s'engagent à assumer leur responsabilité sociale

Vignes près de Carcassonne (source: InterOc)

En résumé, il ressort des trois segments de consommateurs considérés que la durabilité est relativement importante pour les consommateurs allemands. Près de la moitié des buveurs de vin interrogés intègrent l'aspect de la durabilité dans leur décision d'achat, et pour 16% d'entre eux, cet aspect joue même le rôle le plus important. Pour la majorité des acheteurs de vin allemands, l'aspect de la durabilité a plus d'importance que la région d'origine. Jusqu'à présent, les régions françaises sont plutôt faiblement associées à la durabilité, de sorte qu'InterOc y voit une chance de se profiler sur le marché allemand avec des vins de l'IGP Pays d'Oc produits de manière durable, d'autant plus que l'Allemagne est le marché international le plus important pour les produits bio.

L'étude a également montré que de nombreux consommateurs allemands sont prêts à dépenser plus d'argent pour des vins durables que pour des vins conventionnels. Dans ce contexte, le label "viticulture biologique" est le plus connu et le plus apprécié en Allemagne, tout comme dans le monde entier. Les consommateurs de vin interrogés dans les segments concernés accepteraient une augmentation de prix comprise entre 20 et 30 pour cent pour un vin ainsi labellisé. En revanche, les labels basés sur les ressources sont plutôt peu appréciés. Le canal de distribution le plus disputé pour la distribution de vins issus de l'agriculture durable est le commerce spécialisé, mais il existe également un potentiel dans la grande distribution et les discounters. Selon une enquête menée auprès d'entreprises commerciales internationales, les plus grands exploitants de marchés alimentaires du monde (SuperValue, Société des Alcools du Québec, Groupe Carrefour et Système U) s'engagent également en faveur de la responsabilité sociale et souhaitent à l'avenir intégrer des clauses RSE spécifiques dans leurs cahiers des charges. Certaines régions viticoles comme la Californie, l'Australie et l'Afrique du Sud s'engagent également déjà en matière de durabilité.

La deuxième étape du plan de durabilité d'InterOc a consisté à interroger les producteurs de vin sur l'écologie et la responsabilité sociale. Le président de l'association, Jacques Gravegeal, a déclaré: "Les exploitations viticoles de l'IGP Pays d'Oc ont été interrogées sur leur position et leur engagement afin d'évaluer le potentiel d'action communautaire de notre région viticole. Au total, 129 exploitations se sont montrées intéressées par ces thèmes et/ou ont fait état d'actions exemplaires. Ensemble, ces exploitations, soit environ 10.000 personnes, exploitent environ 51.000 hectares de vignes". Cela correspond à une bonne moitié de la surface viticole de la région de production. Le vote en faveur de la durabilité était également clair du côté des producteurs: ils considèrent la responsabilité sociale comme une perspective d'avenir. 39 d'entre eux ont déjà fait évaluer leur exploitation sur différents aspects de la durabilité, 44 participent à des projets pilotes ou à des programmes collectifs, 38 domaines viticoles ont déjà une gamme de vins produits de manière durable dans leur programme ou prévoient de le faire. Selon l'étude, la gestion durable des ressources et des déchets est également un sujet de préoccupation pour de nombreuses exploitations.

ISO 26000 appliquée au secteur viticole

La troisième étape du concept de durabilité d'InterOc est un plan d'action qui, selon l'association, "correspond à des critères reconnus dans le monde entier". Pour ce faire, InterOc travaille en collaboration avec l'AFNOR, l'agence française de normalisation, car la norme ISO 26000 pour le comportement socialement responsable doit servir de base. Cette norme a été créée en 2010 et est reconnue par 99 pays membres de l'Organisation internationale de normalisation (ISO).

Trois étapes doivent soutenir les producteurs de vins de l'IGP Pays d'Oc dans leur engagement sociétal:

• Afin que les producteurs de vin puissent choisir plus facilement des fournisseurs appropriés, la première étape a consisté à élaborer un guide pour les achats responsables, qui comprend des solutions exemplaires pour la filière viticole et des recommandations d'achat pour certains groupes de marchandises. De plus, InterOc veut créer, en collaboration avec l'AFNOR, une plateforme de dialogue basée sur la norme ISO 26000, qui doit inciter tous les acteurs de l'IGP Pays d'Oc à s'analyser eux-mêmes par rapport aux aspects de la RSE et à élaborer un plan de développement correspondant. En outre, la plateforme doit aider à évaluer l'engagement RSE des fournisseurs de la filière viticole et à les soutenir dans leur engagement.
• Dans un deuxième temps, les partenaires prévoient de mettre en place un outil d'interprétation de la certification par l'Association française pour l'assurance qualité (AFAQ), spécifique au secteur viticole. L'objectif est de permettre aux entreprises viticoles de l'IGP Pays d'Oc d'appréhender précisément la norme ISO 26000 ainsi que ses champs d'application possibles et de la traduire en plans d'actions.
• La troisième étape consistera à appliquer la norme ISO 26000 à la filière viticole. Pour ce faire, InterOc et l'AFNOR coordonnent la concertation de toutes les entreprises et institutions concernées au niveau national. L'objectif est, selon le président d'InterOc, M. Gravegeal, de "construire avec les acteurs de la filière viticole française un référentiel en phase avec les enjeux de la profession".

Gravegeal voit ce plan d'action comme un "projet régional à impact national et international". Il insiste d'abord et surtout à nouveau sur la dimension écologique. Le respect de l'environnement et une lutte réfléchie contre les maladies et les parasites dans le vignoble sont la voie vers la durabilité. En ce sens, il approuve le traitement des vignes, mais celui-ci doit se faire "dans le respect de l'environnement et de la planète". Le projet VIP d'InterOc est une démarche de qualité visant à "utiliser tout ce qui est maîtrisable dans le traitement pour atteindre l'objectif de durabilité".

Jacques Gravegeal% président d'InterOc (source: InterOc)

Il s'agit, selon Gravegeal, de mesurer la "performance" du vignoble et de vérifier les facteurs de risque. Cela implique une analyse du sol et également la prise en compte du soleil et des précipitations, car la combinaison de l'humidité et de la chaleur augmente le risque de pourriture. Un traitement contre les maladies et les parasites n'est effectué que si et là où des risques apparaissent, et non pas de manière prophylactique sur l'ensemble du territoire selon les plans de l'industrie chimique. Les engrais sont également utilisés avec le moins de produits chimiques possible. "Les raisins doivent rester sains jusqu'aux vendanges", explique Gravegeal. Toutes ces mesures sont volontaires et sont appliquées selon la volonté des producteurs et le souhait des consommateurs.

L'interaction entre le cépage, le sol et le climat fait partie de la durabilité

Gravegeal attire l'attention sur le fait que la concurrence est ouverte dans le monde entier: "En Amérique du Sud ou en Australie, la viticulture ne connaît pas de frontières". Selon lui, la clé de la qualité réside également dans la régulation des rendements. Pour les vins de l'IGP Pays d'Oc, le rendement est limité à 90 hectolitres par hectare au maximum, et en moyenne à 72 hectolitres par hectare seulement. Dans d'autres régions françaises, il est possible de produire jusqu'à 120 hectolitres de vin par hectare de vigne, explique Gravegeal. "Le Pays d'Oc produit six millions d'hectolitres de vin avec 110.000 hectares de vignes, l'Australie produit onze millions d'hectolitres de vin avec 130.000 hectares de vignes", illustre-t-il. La moitié du volume de vin de l'IGP Pays d'Oc (soit 53 millions d'hectolitres) est vendue en "vrac" dans des bag-in-box. "C'est très exactement la même qualité de vin qu'en bouteille, mais l'emballage est plus écologique car il est incinérable, ce qui réduit les déchets et la pollution", explique Gravegeal.

Le président d'InterOc défend avec passion l'initiative de durabilité de son association. "Dans la compétition mondiale, les vins de l'IGP Pays d'Oc sont confrontés à leurs propres cépages", poursuit-il. Cabernet Sauvignon, Merlot et Syrah, Sauvignon Blanc, Chardonnay et Viognier - les principaux cépages des Pays d'Oc sont cultivés depuis longtemps dans le monde entier, mais ils ont "leur origine et leur patrie authentique en France", selon Gravegeal. Le climat méditerranéen, avec des étés secs et des hivers suffisamment humides, offre aux vignes les meilleures conditions pour la maturation des raisins.

Gravegeal considère la grande offre de vins de cépage d'outre-mer comme une "attaque économique contre le berceau de la viticulture" et renoue avec la durabilité: celle-ci est déterminée par "l'unicité du cépage, du sol et du climat", et il s'agit aussi de "crédibilité et de transparence". Le patriotisme et la fierté culturelle éclatent, mais le président de l'association élargit immédiatement son point de vue: la population mondiale augmente, les ressources diminuent, mais la planète ne peut pas supporter plus de neuf milliards de personnes. C'est pourquoi Gravegeal exhorte ses collègues viticulteurs de la région et de tous les pays du monde à commencer dès maintenant à pratiquer une gestion durable, car "qui, si ce n'est les agriculteurs et les viticulteurs, est le premier appelé à préserver le paysage"?

Les vins du Pays d'Oc actuellement dégustés dans le guide des vins

Vers l'article "Le vin écologique en Europe - 2e partie: scellé par le choix"

Accéder à l'article "Le vin écologique en Europe - Partie 3: Au-delà des frontières".

Voir l'article "Le vin écologique en Europe - 4e partie: Les vannes sont ouvertes".