L'année précédant la pandémie, l'œnotourisme a connu son apogée en Italie: selon les estimations de l'observatoire "Turismo del Vino" de l'association nationale des villes du vin "Città del Vino", environ 15 millions de personnes ont participé en 2019 à une dégustation, à une visite de cave ou de vignoble ou à d'autres événements, ou ont passé la nuit dans des domaines viticoles. Ils ont ainsi généré un chiffre d'affaires de 2,65 milliards d'euros - une augmentation de six et sept pour cent par rapport au niveau tendanciellement stable des années précédentes.
La chute a été d'autant plus brutale lors de la première année Corona en 2020, avec des baisses de chiffre d'affaires allant de 37 pour cent (restauration), 55 pour cent (hôtellerie) à 76 pour cent (tour-opérateurs). Il n'existe toutefois pas de chiffres précis pour l'œnotourisme italien: L'Observatoire a décidé de ne pas procéder à une analyse quantitative statique, mais à une analyse qualitative dynamique de l'avenir. Selon les 100 représentants de la branche interrogés à cet effet, il faudra environ deux ans pour que le nombre de visiteurs et le chiffre d'affaires reviennent aux valeurs d'avant la pandémie. Des enquêtes sont en cours pour savoir dans quelle mesure les fournisseurs ont déjà pu se rétablir en 2021. Mais il est d'ores et déjà certain que l'œnotourisme devra s'accommoder de la pandémie et, une fois celle-ci terminée, de ses conséquences tardives - ce qui le transformera à jamais.
Un effet immédiat du Covid: la Toscane continuera à renforcer son rôle de pionnier dans l'œnotourisme. Alors qu'auparavant 45 pour cent des œnotouristes la choisissaient comme destination préférée, près de 53 pour cent des Italiens et même plus de 60 pour cent des visiteurs internationaux lui accordent désormais leur préférence - loin devant le Piémont (environ 18 pour cent), la Vénétie et la Sicile (environ 6,5 pour cent chacun). La raison de cette croissance réside dans la valeur ajoutée que la région peut offrir avec son histoire, son art et sa culture, mais aussi avec des offres d'accueil et d'hébergement adaptées. La Toscane s'est développée plus tôt que d'autres régions dans le domaine de l'œnotourisme - et profite désormais de cette avance en termes d'expérience.
Il semble que le pays des Médicis, de Léonard de Vinci et de Michel-Ange ait reconnu à temps que les voyageurs du vin ne veulent pas seulement faire une dégustation technique, mais aussi vivre une expérience émotionnelle et sensorielle du vin dans son contexte naturel et culturel. Cette tendance devrait encore se renforcer avec l'expérience de la pandémie: dégustation à distance à l'extérieur plutôt que dans une cave étroite et préférence pour un petit groupe d'amis plutôt que pour l'anonymat parmi de nombreux inconnus. Certes, un tel "sentiment de terrazza" n'est pas vraiment nouveau, il enthousiasme les fractions toscanes d'origines diverses depuis des décennies déjà. Mais la pandémie a accru la conscience d'expériences œnologiques sûres et saines et a fait du bien-être ("Well-Being") un besoin fondamental, explique Roberta Garibaldi, professeur de gestion du tourisme à l'université de Bergame et présidente de l'association italienne pour le tourisme œnologique et gastronomique, dans son dernier rapport de tendance.
Selon elle, le tourisme œnologique et gastronomique axé sur la consommation appartient au passé. Celui qui visite une région viticole veut établir une relation durable avec elle. Autrement dit, prendre soin de soi, de l'environnement et des gens. Il s'agit d'une compréhension élargie de la durabilité dans le sens d'une gastronomie non seulement écologique, mais aussi sociale. Cela implique un décloisonnement temporel de l'expérience de voyage: On choisit au préalable la destination à l'aide de visites guidées et de dégustations virtuelles, on se déplace le plus lentement possible sur place en faisant du trekking ou du vélo, puis on se fait l'ambassadeur de la région de production auprès de son cercle d'amis. Pour répondre à ces besoins croissants, le marketing numérique par le biais du web et des applications, des clubs et du commerce électronique prend de plus en plus d'importance.
Les expériences pratiques confirment cette perspective: "Le concept de 'visite de cave avec dégustation' est dépassé, les visiteurs ne s'en contentent plus", explique Emanuela Tamburini du domaine viticole du même nom à Gambassi Terme. Elle est présidente de l'association "Movimento Turismo del Vino" (MTV) de Toscane, qui regroupe une centaine d'exploitations viticoles de toute la région. "Les oenotouristes d'aujourd'hui veulent plus, à savoir quelque chose d'unique comme une dégustation spéciale de fûts, souvent aussi quelque chose de convivial pour la famille comme un pique-nique dans les vignes, en tout cas quelque chose sur mesure. Ils veulent profiter pleinement du temps passé dans le domaine viticole".
Le désir de vivre des expériences en plein air, dans la nature, n'a jamais été aussi grand que depuis la pandémie. Le MTV a réagi en coopérant avec des tiers pour rendre les entreprises favorables au vélo. De plus, des manifestations sont organisées avec les communes, la gastronomie et l'hôtellerie locales, comme les journées portes ouvertes des caves ou les dégustations sous les étoiles, qui offrent une plus-value émotionnelle au-delà de la dégustation. "Organiser une dégustation sensorielle et professionnelle n'est pas une chose banale, cela nécessite un personnel qualifié", fait remarquer Emanuela Tamburini. "C'est pourquoi nous sommes parmi les premiers à avoir misé sur une formation initiale et continue spécifique pour les employés de l'œnotourisme. Cela implique des connaissances au moins de l'anglais - bien qu'une seule langue étrangère ne suffise plus - de l'œnologie et de l'agronomie, mais aussi la capacité d'interagir avec les oenotouristes et de comprendre leurs besoins".
Investir dans du personnel, des locaux adaptés et des équipements pour les excursions coûte de l'argent. Emanuela Tamburini estime donc qu'il est justifié que les dégustations ne soient généralement plus gratuites aujourd'hui: "Aujourd'hui, elles ne sont plus une fin en soi, mais une expérience complète d'une ou deux heures, pour laquelle il faut faire appel à un personnel dûment formé. Déjà avant la pandémie, de moins en moins de touristes venaient en voiture, mais seulement avec un bagage à main dans les avions bon marché. Ils ne peuvent donc pas emporter de vin, et ils sont plus à l'aise pour payer l'expérience de dégustation unique qui restera dans les mémoires, sans se sentir obligés d'acheter du vin".
En fait, les anciens visiteurs ont rafraîchi leurs souvenirs pendant la pandémie en participant à des dégustations en ligne et en passant des commandes dans la boutique en ligne. "Les entreprises qui comprennent l'importance du suivi des clients après la visite du vignoble ont moins souffert des conséquences de la pandémie et de l'absence des touristes", sait Emanuela Tamburini. Apparemment, les pertes dans le tourisme viticole ont pu être compensées, du moins en partie, par de meilleures ventes de vin: en 2021, les exportations de vin de l'Italie ont en tout cas augmenté de 12,4 pour cent pour atteindre un nouveau record de 7,1 milliards d'euros.
Malgré tout, on espère en Toscane une nette amélioration, y compris pour l'œnotourisme, dès cette année - et surtout un retour des Américains après deux ans d'absence: ceux qui travaillent surtout avec des visiteurs d'outre-mer ont dû faire face à des pertes deux fois plus importantes que ceux qui avaient d'abord affaire à des Européens, car la plupart d'entre eux pouvaient déjà revenir en 2021. Il est pour l'instant difficile d'évaluer l'impact de la récente détérioration de la situation internationale. Selon Emanuela Tamburini, les signes pour 2022 étaient très positifs jusqu'au début de la guerre en Ukraine, mais ils se sont assombris depuis. Mais les domaines viticoles, avec leur offre d'expériences œnologiques en pleine nature, sont des hôtes tout à fait adaptés pour satisfaire le besoin des œnotouristes de se changer les idées de manière sûre, saine et durable, loin de la pandémie et de Poutine.
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