Afin de donner au vin allemand une image jeune et moderne en Allemagne et à l'étranger, l'Institut allemand du vin a lancé en 2006 la "Génération Riesling". Entre-temps, cette plate-forme ouverte de jeunes viticulteurs bien formés a remporté ses premiers succès.
Les Allemands n'ont pas d'humour, sont parfaitement organisés et aiment la technique, les voitures et les ingénieurs. Le vin allemand s'appelle Liebfraumilch, il est acide et ne coûte pas cher. Une correction méticuleuse plutôt que la joie de vivre. Les professionnels du marketing de l'Institut allemand du vin (DWI) ont toujours rencontré cette image lors de dégustations et de présentations de vins allemands en Angleterre, aux États-Unis et au Japon, même au début du nouveau millénaire. Les préjugés ont la vie dure. Les responsables ont donc décidé de chercher un moyen de contrer le cliché de l'ingénieur du vin, dont le caractère est aussi extrêmement sec que son vin.
La recette a été vite mélangée - et a immédiatement fonctionné: la nouvelle génération de vignerons devait donner une image colorée du vin allemand: De jeunes vignerons qui parlent couramment l'anglais, qui ont une expérience à l'étranger, qui savent présenter avec humour et décontraction et qui sont faciles à vivre. De cette idée est née la "Génération Riesling". "Nous voulions ainsi rajeunir et dynamiser notre image", explique Ernst Büscher, le porte-parole de l'Institut allemand du vin, "et cela a fonctionné à l'étranger avec un succès si surprenant que nous avons transféré le concept de nouveau en Allemagne."
Pas de concurrence entre les fédérations et les associations
Sous ce terme évocateur est née une plateforme ouverte qui compte actuellement environ 300 membres. Le riesling y est certes mis en avant en raison de sa réputation, mais sa culture n'est pas une condition d'adhésion. "Nous avons créé une structure qui ne crée pas de concurrence avec les associations de jeunes vignerons, les fédérations et les groupes de vignerons", souligne Büscher, "celui qui est membre de l'association des vignerons allemands de prédicat (VDP) ou qui s'engage dans un groupe doit également pouvoir rejoindre la génération Riesling" Les viticulteurs et viticultrices ne doivent pas avoir plus de 35 ans et doivent déjà diriger une entreprise ou avoir des responsabilités dans une coopérative ou un grand domaine - par exemple en tant que maître de chai, directeur des ventes ou gérant.
Le nom a été trouvé dès 2006 et un logo a été créé peu après. Peu après, le DWI a fait produire ses premiers T-shirts. Aujourd'hui, un site web, un groupe Facebook et un compte Twitter constituent les forums officiels de la plate-forme. En juin 2006, la "génération Riesling" a fait sa première apparition - et ce, dans le pays où les "Boches" sont encore aujourd'hui un objet de haine: la Grande-Bretagne. Elle s'est présentée en petite équipe au championnat du monde de baby-foot sur l'île avec une équipe de jeunes viticulteurs qui n'a certes pas gagné, mais qui est restée décontractée et détendue. Lors d'une présentation à Londres, 25 jeunes viticulteurs ont en outre montré pour la première fois l'autre visage du vin allemand. Début 2008, les représentants de la "Génération Riesling" ont fait le tour des clubs de vin de vénérables universités comme Oxford, Cambridge et Edinburgh. Ensuite, ils se sont rendus à des salons outre-mer.
"Les viticulteurs allemands sont trop modestes à l'étranger"
Désirée Eser, originaire du Rheingau et propriétaire depuis 2007 du domaine viticole VDP August Eser à Oestrich-Winkel, fait partie des premiers membres de la "génération Riesling". Cette ingénieure diplômée en viticulture et en œnologie est également active dans d'autres groupes et associations, "parce qu'on peut obtenir beaucoup plus en allant de l'avant ensemble". Le concept lui a plu "parce que les viticulteurs allemands sont beaucoup trop modestes à l'étranger. Les viticulteurs d'outre-mer et les Américains se laissent fêter avec un culte de la célébrité énorme - ce qui n'est pas notre cas" Outre Eser, Theresa Breuer du domaine viticole Georg Breuer de Rheingau, qui a reçu de nombreuses distinctions, Verena Clüsserath du célèbre domaine mosellan Clüsserath-Weiler et Laura Dreher du domaine Markus Molitor font désormais partie du groupe. Il en va de même pour le badois Alexander Laible de Durbach: il a été la "découverte de l'année 2009" du Gault Millau et le "jeune vigneron européen de l'année" d'Artvinum. "L'idée de la 'génération Riesling' est tout à fait correcte", dit-il, "mais il serait important de continuer à promouvoir non seulement la marque elle-même, mais aussi les thèmes qui y sont liés."
Le bon vin et les jeunes au sommet des tendances
Depuis 2008, la "Génération Riesling" se déplace également en Allemagne - surtout devant un public jeune et lors d'événements chics, comme la fête d'été du musée Deutsche Guggenheim et la remise du prix du film publicitaire "Cannes-Rolle" à Berlin, le célèbre magasin d'épicerie fine Dallmayr à Munich et le "Trendgipfel" de Hambourg.
Depuis quelque temps, la plateforme des vignerons coopère avec la chaîne d'hôtels Steigenberger. Dans le cadre de la série "Generation Riesling@Steigenberger", à laquelle sept établissements participent, de jeunes vignerons montrent jusqu'à fin octobre comment ils savent faire du vin. Au total, 28 dates sont prévues, au cours desquelles 41 représentants de la "Génération Riesling" présenteront leurs vins lors d'une "soirée œno-gastronomique". Pendant un repas de quatre plats, ils expliquent personnellement leur travail. Le package de réservation comprend deux nuitées ainsi que six bouteilles de vin avec un livre de cuisine sur le vin à emporter. "Si l'opération est un succès, nous discuterons avec Steigenberger d'une extension", déclare Ernst Büscher. Tous les participants sont conscients que c'est un bon début, mais que c'est loin d'être une fin en soi. Alexander Laible souligne: "La chose doit continuer à se développer" Désirée Eser souligne elle aussi: "Pour parvenir à un changement d'image, trois ans ne sont pas une longue période. Nous continuons donc tant que tout le monde y prend du plaisir."
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