Au cours des dix dernières années, le comportement d'achat des amateurs de vin a radicalement changé. Les statistiques de Nielsen publiées par l'Institut allemand du vin (DWI) en 2020 le montrent: Les consommateurs allemands achètent les deux tiers de leur vin dans les magasins discount (39%) ou dans les grandes surfaces (27%). Par ailleurs, le commerce en ligne de vin augmente massivement depuis la pandémie de Corona. Ainsi, neuf pour cent de tous les achats de vin en 2020 ont été effectués sur Internet - dont huit pour cent auprès de chaînes de commerce en ligne pures, d'Amazon ainsi que de viticulteurs disposant de leur propre boutique. Les grands perdants de la branche sont en revanche les commerçants spécialisés sur place: L'année dernière, seuls cinq pour cent des ventes ont été réalisées chez les cavistes classiques. Ces tendances se dessinaient déjà avant Corona - et se sont maintenant nettement accélérées avec la pandémie. Un retour aux anciennes habitudes est donc peu probable.
Cela pose des défis à de nombreux commerçants stationnaires et domaines viticoles: Car le marché des boissons alcoolisées dans son ensemble n'enregistre plus aucune croissance depuis de nombreuses années. Une concurrence d'éviction fait rage dans le secteur - si les commerçants en ligne progressent, on vend moins ailleurs. De plus, les consommateurs allemands dépensent de moins en moins d'argent pour le vin et le champagne: C'est ce que montrent les sondages de l'institut d'études de marché GfK, commandés par le DWI. Alors que le chiffre d'affaires total des boissons alcoolisées est resté stable entre 2015 et 2019, à environ 13,5 milliards d'euros, la part du vin et du champagne dans le chiffre d'affaires est passée de 43 % à 40,4 %. Ce qui s'explique facilement: la majeure partie de tous les vins est vendue par les discounters à des prix extrêmement bas. En revanche, les dépenses pour les spiritueux et la bière ont augmenté. Cela reflète une autre tendance: le vin perd nettement de son attrait, surtout chez les consommateurs âgés de 18 à 34 ans, au profit d'autres boissons alcoolisées. Cette tendance est illustrée par des chiffres dramatiques en Grande-Bretagne: Il y a dix ans, le pourcentage de personnes de ce groupe d'âge qui buvaient régulièrement du vin y était d'environ 50 pour cent. Fin 2020, ce chiffre n'était plus que de 24 pour cent. Des évolutions similaires peuvent également être observées en Allemagne et en Autriche.
Mais qu'est-ce que cela signifie pour les viticulteurs et les commerçants? Comment pourront-ils survivre à l'avenir? Diego Weber, professionnel du marketing du vin, connaît les réponses. Il est la voix derrière le site Podcast „Wein verkauft!" et conseille les domaines viticoles en matière de marketing et de vente. Weber en est convaincu: "Le commerce du vin du futur se fera encore plus en ligne. Nous n'en sommes qu'au début. Le grand avantage d'Internet est que l'on peut entrer en contact avec d'innombrables personnes en même temps. Les viticulteurs, en particulier, doivent apprendre à se créer une portée et à l'utiliser pour la vente directe. La nouvelle vente à la ferme, c'est Internet". Weber fait remarquer qu'à l'avenir, les consommateurs seront encore moins nombreux qu'aujourd'hui à remplir le coffre de leur voiture chez le viticulteur. Selon les chiffres de GfK, seuls 12 pour cent des vins sont encore vendus à la ferme chez le viticulteur - il y a 20 ans, ce chiffre était plusieurs fois plus élevé.
L'affirmation de Weber est étayée par les chiffres de la fédération allemande du commerce (HDE). Selon ces chiffres, le chiffre d'affaires en ligne des produits alimentaires et des produits de consommation courante a augmenté de 44 pour cent en 2020 par rapport à l'année précédente pour atteindre 7,5 milliards d'euros. La part du groupe de marchandises vin et champagne est passée de 6,2 à 9,3 %. Cela représente une augmentation de 50 points de pourcentage. Tous les chercheurs de tendances s'accordent à dire que ces augmentations se poursuivront dans les années à venir.
La nouvelle vente à la ferme, c'est Internet.
Pour que les viticulteurs puissent se tailler une part du gâteau Internet, ils doivent avoir leur propre boutique en ligne. C'est le seul moyen pour eux de s'assurer la marge importante qu'ils devraient sinon céder aux vendeurs en ligne, souligne Weber. "De nombreuses petites entreprises n'ont en effet aucun calcul de prix qui leur permette de faire face aux grandes structures commerciales en ligne. Et les domaines viticoles moins connus ne peuvent pas se permettre d'augmenter simplement les prix", explique Weber pour expliquer le dilemme auquel sont confrontés de nombreux domaines viticoles.
La dégustation sur place disparaît lors de l'achat sur Internet. Que peuvent faire les viticulteurs pour compenser cela? "On peut par exemple proposer des packs de découverte avec six ou douze vins différents pour les premières commandes. Mais tous les commerçants qui vendent des vins en ligne ont aussi ce problème", admet Diego Weber. C'est là que le marketing d'influence peut aider. En effet, les personnes de confiance qui font des recommandations pour les vins sont de plus en plus importantes. Mais avant que les viticulteurs ne se lancent dans le marketing Instagram, ils doivent vraiment comprendre ce qu'ils font - et connaître leurs caractéristiques uniques. "Ils ne doivent pas mettre la charrue avant les bœufs", souligne Weber.
Tous les viticulteurs et négociants savent que leurs clients achètent aussi du vin ailleurs. Mais qu'ils le fassent dans le commerce spécialisé ou chez un discounter - qui le sait? "La vraie concurrence n'est pas le domaine viticole d'à côté, mais Aldi", explique Diego Weber. L'entretien de contacts personnels entre les commerçants spécialisés et les clients devient donc de plus en plus important - même si la tendance est à la vente en ligne. Mais le commerce spécialisé classique est-il toujours à la traîne dans l'évolution actuelle? Non, affirme Diego Weber. "La visite chez le commerçant spécialisé doit offrir quelque chose d'exceptionnel et devenir une expérience. Des dégustations, des séminaires, des bars à vin: Le client y trouve quelque chose qu'il ne trouve nulle part ailleurs. C'est la seule façon pour le commerçant stationnaire d'avoir une raison d'être à l'avenir". Même lorsqu'il s'agit d'acheter des vins particuliers loin du courant dominant, le commerçant spécialisé axé sur les vins de niche a encore de bonnes chances.
Se démarquer de la masse est indispensable.
Car l'argument massue du commerce en ligne est avant tout le prix. Les grands commerçants du web achètent des quantités que le petit commerçant spécialisé du coin ne pourra jamais acheter. Avec une logistique allégée, la marchandise peut être proposée en ligne à des prix avantageux, souvent imbattables - souvent même sans frais de port. Si les deux canaux de vente se font concurrence pour le même produit, le commerçant spécialisé est le perdant. Il faut donc se démarquer de la masse, se spécialiser à l'extrême. "Celui qui propose un peu de tout aura de mauvaises cartes à jouer à l'avenir", affirme Diego Weber.
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Mais en matière de vin, d'autres personnes apprécient beaucoup le contact personnel, c'est pourquoi de nombreux clients préfèrent l'expérience d'achat en magasin à la commande sans émotion sur Internet. Pour beaucoup, le vin n'est pas un simple bien de consommation. La possibilité de discuter et de s'informer sur place avec le vendeur est un avantage certain pour le commerce spécialisé.
Mais le plus grand avantage des cavistes classiques est la possibilité de faire déguster les vins aux clients. Cela offre surtout aux amateurs de vin moins informés l'occasion de s'intéresser à la matière non seulement en ligne, mais aussi directement et avec le palais. Cela génère chez lui un tout autre attrait que la simple description sur le net.
Ces dernières années, de nombreux commerçants spécialisés ont mis en place une boutique en ligne en plus de leur magasin, dans de nombreux cas de manière plutôt improvisée et par nécessité. Mais le proverbe "A chacun son métier" s'applique aussi au secteur du vin. Si le commerçant spécialisé sait exploiter ses points forts, il n'aura pas à craindre pour son existence. S'il tente d'imiter la boutique en ligne et de mener une double activité, le coup pourrait se retourner contre lui. Car les deux formes exigent un professionnalisme spécifique, des capitaux - et beaucoup de temps.